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复购率涨3倍,ARPU值涨10倍,私域关联销售怎么玩?

从加粉、社群运营、复购、以及提升ARPU值几个维度,艾客联创兼CMO清微,在2021见实私域年度大会上,再一次给大家带来了大量一线运营实战参考。

清微是一名电商老兵了,2009年。

声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:唐露尧,授权金钥匙转载发布。

先划重点:-区别于公域平台,品牌需要建立一套全新的私域产品体系,需要全新的产品搭配组合。

-复购的提升也会带来ARPU值的提升,它们背后的关键在于做好关联销售。

足力健老人鞋,做好这一点,ARPU值从150拉升到了1500,提升了10倍。

-品牌不要寄希望于异业合作来提升单次销量的提升,只要增粉,不要销量,这是最明智的异业合作选择。

-私域的基础流量来自于公域,摆在私域运营者面前的第一个问题,是先处理好内部沟通和存量渠道的关系,即,先解决公域部门的人愿不愿意把粉丝导给你的问题。

从加粉、社群运营、复购、以及提升ARPU值几个维度,艾客联创兼CMO清微,在2021见实私域年度大会上,再一次给大家带来了大量一线运营实战参考。

清微是一名电商老兵了,2009年就开始接触电商,2013年转型做社交电商,而后成立艾客帮品牌做私域工具服务,2017年后服务过万品牌,助力完美日记,babycare、足力健老人鞋、每日黑巧、格力高等品牌的私域起盘,实战经验丰富。

这次分享,清微主要从避坑的角度切入,讲述了4个场景下的数据优化:两个关键私域环节,私域增粉和社群运营的优化策略;两个关键私域数据,复购率和ARPU值的提升。

据《见实》观察,2022并非迎来私域下半场,大多数企业仍然没有把基本功做扎实,很多品牌仍没有跑通自己的私域模型。

加粉与社群的促活留存,几乎占据了私域运营的半壁江山,这些前端工作,决定着后端的复购和转介绍。

随着私域对各个行业的重塑与影响,去中心化的私域模式正在重构新型的电商人货场。

2022年不一定是私域下半场,但一定会迎来一波不可逆的行业大内卷。

不仅仅是服务商之间的,行业上下游之间的,品牌间的私域竞争将更加激烈,打败你的可能不是同行,更可能是和你毫不相干的“对手”,尤其在私域生态下的竞争。

谁的基本功扎实,谁就能临危不乱,脱颖而出。

现在,让我们借着实录,再次回到演讲现场,回顾加粉、社群、复购与ARPU数据优化四项基本功的落地实战策略。

如下,Enjoy:01品牌私域增长的窘境公域流量越来越贵,品牌纷纷转型私域,一边通过公域不断获客,一边将私域用户的LTV值不断往下延伸。

但大多数品牌方入局私域后发现,私域的运营难度和成本也并不比公域低。

10个社群9个死,还有1个也是奄奄一息,客户越来越难触达。

私域这件事情究竟能给我们带来多少产出?品牌做私域现在都面临哪些窘境?摆在私域运营者面前的第一道门槛便是组织难题。

一是,内部沟通和存量渠道的关系。

私域的基础流量来自于公域,摆在私域运营者面前的第一个问题,即,负责公域的人愿不愿意把粉丝导给你。

作为私域负责人,你怎么证明私域这件事有价值,表达沟通方式很重要。

以市场调研为例,之前公司的市场部可能需要请广告公司、咨询公司来制定调研方案,而现在,在私域里就可以快速完成1万份用户的调研,而且用户很精准。

作为私域负责人,做好这样的内部沟通、处理好和存量渠道的关系很重要。

二是,产品的搭配组合。

区别于公域平台,私域需要建立一套全新的产品体系。

以足力健老人鞋为例,品牌想要提高复购率和ARPU值。

但是,老人买鞋,不坏不买。

基于此,我们跳出原有产品体系来拓品,推出了全新的老年人足底健康概念,在私域中开拓服务板块,打造全新的产品组合,最后,客单价从150拉伸到1500元。

最后,顶层设计定位以及组织人才培养也是困扰品牌的两大难题。

私域人才比老板都少,想招一个特别合适的人,全靠运气,因为他不仅要懂品牌,还要懂用户,综合能力要求比较高。

组织问题解决了,实操中私域部门还需要具备四大能力,这里IP打造,SOP还不是最关键的能力。

首先,工具使用能力。

我们发现大量的小团队新品牌,包括一些连锁门店,一线运营人员居然不看数据,数据的实时反馈,将指导与反馈单次触达效果,擅于使用对的工具记录各项运营数据是关键能力之一;其次,内容制作分发能力。

做私域运营要从卖货逻辑转向做内容的逻辑;最后,用户分层以及用户服务能力也不可或缺。

粗暴加粉,批量拉群,这类做法已不再适用当下私域环境,品牌要尽快回归到用户分层与精细化运营中来;从公域的货品、渠道思维脱离开,回归到以用户为中心。

通过一次次的用户互通,不断丰富用户的标签体系,让每个用户更加立体地呈现在品牌面前。

另外,针对不同用户制定差异化的服务标准,尤其是高客单价用户的标准是需要品牌重点考虑。

这四点能力做好了至少私域基础搭建没有问题。

而这4项综合能力,也将体现在2个关键私域场景优化和2个关键私域数据运营中。

02突破窘境,两个关键私域环节优化做私域要学会克制,不能因为触达免费而无节制推送,朋友圈发10条不行,发100条。

然而,好内容是稀缺的,粗制滥造和无痛呻吟的内容只会招来更多投诉和粉丝质量的持续下降。

增粉和社群运营是私域中的两个重要环节,一个关注增长,一个关注留存。

如何增粉?我自己总结了三个加粉策略:一是,多渠道吸粉。

包裹卡、公众号、全域引流以及异业合作,每个渠道采取不同的增粉策略。

以异业合作为例,品牌不要寄希望于异业合作来提升单次销量,只要增粉,不要销量,这是最明智的选择。

二是,包裹卡策略。

首先需要考虑是否做首单购,一般每个品牌的包裹卡都要反复修改8版以上,同时还要大量搜集各种网红品牌的包裹卡,从中挑选真正对消费者有吸引力的包裹卡,直到达到品牌加粉转化的那条金线。

我们通过对某玩具品牌的包裹卡引流链路进行优化测试,结合艾客SCRM渠道活码,进行科学分流,扫码率超过25%。

三是,裂变。

私域也需要裂变,不能单靠用户的自发口碑传播,品牌应该介入到口碑裂变的环节中来,推出对应的营销方案与激励计划,尤其是对老用户或KOC的裂变激励。

有效的裂变工具能助力拉新活动的快速执行,3天增粉3000人(净留存)、获客成本3.26元/个。

前两个月我们更新的裂变宝最新版本里,更新了包括兑换码、实物礼品、裂变链接、抽奖红包、表单五大类新功能;覆盖了包括社群、员工或好友社交圈的各种裂变场景。

如何激活社群?社群从初建到活跃高峰,再到沉寂是有它的生命周期。

我们要做的就是不断拉长这个生命周期,并通过运营,多次带着社群走向一个有一个小高峰,完成一次又一次活跃,这是社群运营的意义。

如何促活?如何减少退群率?以一款玩具产品为例,我们给社群设置了阶梯型,分成两个阶段:第一阶段,训练营群阶段。

积木玩具产品,购买者和使用者是两群人,玩的是孩子,买的是家长,我们要让孩子参与进来,因此选择训练营模式。

通过课程学习打卡、作品交流、问题收集、抽奖互动等方式先玩起来,像升级打怪一样,最后用毕业礼的方式收尾;第二阶段,日常交流群阶段。

训练营做完后,再做日常交流群,做一个轻松沟通氛围的承接。

做日常交流群,有一个非常好的内容策略——栏目化运营社群。

以前做社群天天就是发发发,现在更倾向于有规律地发布信息,你需要养成用户习惯,需要让用户觉得我们今天就是宠粉日,每周三就是积分兑换日。

等到用户主动问你,后天会员日的活动是什么,明天怎么宠粉?这时才真正做到了用户习惯养成。

数据显示,栏目化前后,社群的活跃度从41%拉升到了106%,也就是不仅大家都参与,还带来了更多增量。

如何做栏目化呢?社群的内容要简单不复杂才会有互动率。

栏目化的方式,比如积分、趣味种草增加活跃度、新品首发、老客户复购、KOC促单等等。

不管哪种栏目化策略,关键动作是统一的,运营方式可以多样化。

如果想要实现更高效的运营管理,可以通过群日历和群sop功能,将每天的栏目话术以及附带的奖品海报统一设置进系统后台,定时提醒员工推送信息。

通过工具收集反馈、督促员工运营,以此避免漏发、错发信息等低级错误,保证运营和营销效果。

03突破窘境,两个关键私域数据提升流量从公域中来,还要再从私域扩散开,这样才能形成一个完整的流量闭环。

很多品牌的私域做到最后就成了一片孤岛,没有新旧流量的迭代更新,很难长久发展。

因此,复购率的提升是私域生态良性发展的重要指标。

同时,复购的提升也会带来ARPU值,即单客消费数据的提升,它们背后的关键在于关联销售。

想提升复购率,先学会算复购率。

以11月为例,90天内的复购率是9月、10月、11月新加入且成交人数的总和除以这三个月的总新增人数的总和。

每个用户必须和订单绑定,盯着他们30天、90天、180天的复购率,使用工具进行绩效单一键导出,再进行手工测算。

品牌在私域中应该有一套全新的产品体系,公域中你的产品往往会被货架和品类限定住,而私域中更多应该围绕用户出发,为他提供更多样化的选择,除了卖主营产品,你还可以卖关联服务,这是私域得天独厚的优势。

足力健老人鞋,鞋本身的复购并不好,但是如果围绕“足底健康”概念,就可以拓展出很多产品金额服务;积木玩具亦如此,买一组积木可能玩很久都不会换,但是如果加入知识付费产品,通过提供积木课程,让家长和孩子一起解锁更多积木玩法,也能大大提升ARPU值。

以下是提升ARPU的两个实战策略:一是,营销策略持续优化。

调整前,采取“实付满赠”策略,调整后换成了“5元换购”策略,整个用户复购率上升了30%左右。

二是,会员体系的搭建。

私域不能只做用户触达,你还需要建立起一整套会员体系,从会员储值锁客留人,到会员积分的品牌专属货币,做好这些,不仅用户忠诚度拉满,再加上完善的SKU体系,你的客户一定会产生源源不断地复购。

2021年,业内发生了很多事,其中,平台互通,外链开放,数据加密、直播规范等等都在深刻影响这全新的私域运营决策。

私域运营是品牌面向未来竞争力的能力转型,在私域里面建立全新的人货场机制,这需要全新的工具,和链接全平台的能力。

艾客是全平台的服务商,拥有几大主流平台的数据资质,可以助力品牌实现全平台数据打通,建立一站式营销工具与SCRM管理系统,进行私域高效运营和转化。

最后,欢迎大家加我,成为我的私域流量,我是艾客CMO清微,谢谢大家。

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