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直播电商下一轮,该抢“操盘手”了

“GMV卖到 30 万以后,怎么都突破不了了”“粉丝数还在增加,带货数据却卡住了”。

这些主播们一直不解,为什么带货GMV涨不上去了。

而像他们一样遭遇瓶颈的主播,不在少数。

声明:本文来自于微信公众号开菠萝财经(ID:kaiboluocaijing),作者:苏琦,授权金钥匙转载发布。

“GMV卖到30万以后,怎么都突破不了了”“粉丝数还在增加,带货数据却卡住了”。

这些主播们一直不解,为什么带货GMV涨不上去了。

而像他们一样遭遇瓶颈的主播,不在少数。

根据易心优选的数据,2021年下半年相比上半年,快手大盘GMV数据持续增长,但不是所有电商主播都跟着大盘一起增长,其接触的主播中有28.85%的带货成绩不增反降。

原因不是主播能力不够,而是直播间整体运营、货盘组合和短视频优质内容制作等方面跟不上。

直播带货粗放增长的时代已经结束,行业进入2.0时代,多位业内人士提到,如今比拼的是战略思考和专业化、系统化以及精细化运营。

今年7月,快手电商负责人笑古就提出“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”。

其中,“服务商”及旗下的“操盘手”们,解决的就是直播过程中专业化运营的问题,帮助主播和品牌突破增长瓶颈。

如今,快手平台又出手了。

在12月30日的“2021快手电商服务生态年终峰会”上,笑古给快手2022年的“三个大搞”策略加了一条:“大搞产业带”,扶持更多产业带商家和依托于产业带的新兴品牌。

这意味着,除了个体商家和主播,基于当地产业带发展的商家,也有了属于自己的服务商。

服务商,被认为是开启直播电商行业2.0时代的钥匙,而操盘手通常是帮客户提升主播的直播成绩的“总教练”。

在活动直播中,不少商家在评论区留言,“哪里能找到靠谱的操盘手,求推荐”。

操盘手到底是个怎样的职业?在服务商生态、直播电商行业中承担何种角色?这或许是外界如今关心的问题。

“看不见”的操盘手12月30日,在快手的活动现场,5个主播团队在舞台上同场竞技,进行了一场“实时直播带货大PK”。

通过实时直播能看到,每一个房间里,除了有平时能在手机屏幕上看到的主播外,还挤着负责链接上下架、加库存、改价格、直播间投流等环节的工作人员。

这些人都由一位操盘手统一指挥节奏。

坐在台下的人们,盯着大屏幕上实时显示的各项直播数据,等待着最后的交易数字。

台上还有“导师”实时点评直播表现。

姚福包就是“导师团”中的一人。

他曾在今年9月同样的“实时直播带货大PK”中一战成名。

那场直播,他作为“操盘手”,配合纸品快消主播雨茉在2小时内将GMV推到了223万。

而在此之前,雨茉2小时最高GMV纪录只有30万。

一场实时直播,让观众们注意到了直播间幕后的“操盘手”。

所谓操盘手,就是帮助主播大幅提升GMV与卖货能力的人,有直播的地方就有操盘手。

用姚福包的话说,操盘手是这个行业里更有经验的人,指导主播,卖什么、怎么卖、卖给谁,以及怎么让想买货的人进入直播间。

在成为操盘手之前,姚福包用4个月时间,将自己的快手账号做到了瓷砖行业的河北地区第一,月GMV突破1000万。

他又花了半年时间,复制出几个家装行业的账号后,开始考虑做操盘手,并成立了一家服务商机构“老铁文化”。

从姚福包的经历能看出来,操盘手这个角色,十分考验临场反应、控场能力和沟通能力。

易心优选的操盘手王磊磊,在负责服装类目主播“琳琳家”三周年宠粉盛典时,直播前一天被告知,合作的明星临时不来了,原定的货盘被全部撤出。

在各方都犹豫“活动还办不办”时,王磊磊协调多方,在直播前6小时重组货盘,并将爆品及高客单价的商品,安排在前5个小时集中上架,最终,那一场“临时”的直播完成了810万GMV。

但操盘手在直播电商行业里还属新锐职业,甚至连大部分主播对这个行当都持怀疑态度。

所以,一些操盘手还要过主播这道坎。

多位操盘手表示,被主播团队忽视、不信任,是最难的。

姚福包在与主播合作过程中,常常被误解。

一次,一位主播直接对他说,“你只负责帮我投流(付费获取流量),其它的别管”。

这位主播忽略了姚福包团队还有组货盘、想脚本、排布品等能力。

在易心优选的操盘手武婕看来,主播和操盘手的关系,就像教练和拳击手。

“操盘手指导主播要‘快狠准’,既不能一味妥协,也不能过于强硬,沟通和信任至关重要。

”她以自己服务过的一位家纺类目主播为例,那位主播的粉丝复购率高、客单价高,但这对新客来说门槛较高。

为了高效拉新,武婕建议补充一些中低客单价的产品,但主播并不认可,坚持认为“好不容易把价格卖高了,为什么要重新卖低价”?武婕解释说,“在原有基础上加入中低客单价的商品,能扩大货品池,降低新买家进来的门槛”。

经过测试,这位主播的日均GMV已经从30万涨到了80-100万。

据一位MCN机构负责人透露,拥有丰富经验的操盘手是行业里的稀缺人才,但就像主播分头腰尾部一样,从事操盘手这个“新职业”的大部分人,还需要用操盘实力征服主播,你在台前,我在幕后,彼此成就。

“干苦活”的服务商遇到直播带货瓶颈的主播和商家不在少数。

据姚福包观察,大量腰尾部的主播和商家,依然有突破空间。

易心优选董事长李伟心也表示,易心优选接触的主播中有28.85%停滞不前甚至呈下降趋势。

但问题不出在主播个人能力上,掣肘的是一些容易被忽视的幕后因素,如直播间整体运营、货盘组合和优质内容制作等,这些方面若是短板,早晚会拉低带货天花板,而解决的方式,就是通盘考虑直播前、中、后整个链条的运营。

“操盘手”背后的服务商解决的就是这些问题:负责主播孵化、直播运营、流量营销、供应链、服务履约等环节,属于行业的“苦活累活”和“基础设施”。

快手账号“爷俩儿好菜”背后,是高炳义及其徒弟刘强两位国家级烹饪大师,大师的专业技法和上镜能力无可挑剔,但在直播卖货和账号搭建上,并不专业。

服务商“好物优选”的操盘手鲲鹏为了帮助“爷俩儿好菜”实现常态化开播、逐渐稳定销量,主要做了两件事。

第一步,鲲鹏先对主播进行成体系的带货培训,如何“介绍产品、产品卖点、使用场景、售后服务、性价比体现”5步走,讲解团队如何打配合。

第二步,他对这个账号进行了全盘规划,根据二十四节气、传统节庆以及电商大促节点,制定出应季的养生菜品内容策划,同时根据用户画像倒推拍摄的内容和电商变现的货品选择。

同样的转变也发生在主播“红姐来了”身上。

在与服务商老铁文化接触之前,主播红姐每天晚上7点半开播,前半场跳操,后半场直接卖货。

“健身时间过长,与粉丝几乎零互动,中间没有过渡,加上主播缺乏带货经验,观看用户直线下滑,客群转化也比较难。

”老铁文化的工作人员总结红姐的“漏洞”。

该工作人员分析,主播的人设是“健身达人”,先不要说健身专业的主播懂不懂怎么讲货,这样的账号属性跟电商带货属性完全脱离,突然带货会让关注其健身内容的粉丝产生落差,不仅很难成交,还可能引发脱粉。

针对这些问题,“老铁文化”后来为红姐操盘了一场CalvinKlein品牌专场,干预了直播前、直播中的各个环节:首先,在短视频内容中加入直播预热的相关话题,做好粉丝的心理预期管理;其次,安排专业的副播提前带着主播熟悉产品和卖点话术;直播时,减少主播健身的时间,从产品的用户痛点切入,搭配试用和讲解,提高转化率。

最终,这场专场直播的GMV达到80万,而红姐此前的日播平均GMV只有两三万。

除了主播和商家,也有服务商专门提供品牌代播的服务。

总部位于安徽芜湖的詹科就是其中一家,其深耕鞋靴类目,擅长品牌店播的快速冷启动和起量。

在回力旗舰店新店0粉开播之前,詹科帮助其做了大量的数据分析,测试出粉丝们喜欢的鞋子款式,并用一个月时间实现快速冷启动,单场GMV突破200万,次月,就开设矩阵号,且GMV突破600万,全店ROI(转化率)从2提升至7,单日GMV破百万,单月GMV破千万。

其实在回力的案例里,服务商解决了一个很常见的问题。

一位业内人士指出,过去两年,大多数主播和品牌都将目光锁定在直播带货上,基本上一入驻短视频平台就先开直播带货,却忽略了短视频内容的打造,无法带来粉丝的引流和关注,直接导致直播的后劲不足,而服务商通过一系列数据分析能力,解决了问题。

过去半年,快手的服务商生态建设已初具规模,目前有超过500家服务商入驻。

根据官方数据,这些服务商为18%以上的快手商家提供过服务,让商家的整体GMV相比同期几乎翻了2倍;另外,500家服务商中的品牌服务商,贡献的品牌自播GMV同比增长近10倍。

争抢职业“操盘手”在行业迅猛生长的三年里,直播电商最大的标签是“头部效应明显”,但大量中腰部电商主播的增长没有跟上大盘,想进一步突破,又被高昂的运营成本吓退。

服务商和操盘手的重要性日渐凸显。

一位服务快手的MCN机构负责人向开菠萝财经分析,力推“服务商”是快手的生态决定的。

“对快手电商来说,中腰部主播和新锐品牌是基本盘,占比超过六成。

他们有一定的私域基础,但往往存在运营能力不足、对玩法理解有限等问题,需要第三方服务商和操盘手的帮助。

”站在服务商的角度,易心优选的感受更深刻。

所以这家公司对商家的服务,正在从单场的外力扶持,转变为主播的长期陪跑和陪练,帮助主播优化日常运营,等获得阶段性成长后,再挑战更高目标。

快手电商副总裁、服务商与区域运营成长部负责人李丛杉也提到,服务商能降低中小主播和品牌进入快手电商的难度,快手电商对服务商的要求是为包括主播和品牌在内的商家,提供标准化和确定性的增长路径。

快手电商显然越来越重视服务商和操盘手了:把服务商按擅长的领域整合为四类:MCN服务商、产业带服务商、商家服务商和品牌服务商;继《STAGE方法论:快手电商商家运营白皮书2021》之后,如今又发布了《跨越周期——操盘手工作手册》和快手操盘系统1.0,目的是帮助更多商家提升专业直播运营能力、培养更多操盘手团队。

不少操盘手表示,手册里提到的很多情况都或多或少经历过,但有了真实试错的案例和总结之后,这些知识点变得系统化和标准化了。

不过,他们也提到,之后只有根据自己的经验和习惯进行更多的实操和调整,最终才能形成自己的风格和方法论。

“直播电商发展到现在这个阶段,目前专业运营人才的缺口还比较大,导致直播电商的运营成本较高,直接影响商家盈利和进一步成长。

”壁虎看看创始人胡文书在会上表示,而快手电商大搞服务商、力推操盘手职业化,会加速整个直播电商行业的成熟,对整个行业都意义重大。

直播电商行业的发展,带动分工精细化,其中的服务商体系更需要进一步细分和专业化。

对于平台而言,要想帮助商家把控运营成本、实现长期稳定的盈利,让直播电商进入自动、可持续的正循环,打造服务商生态就成了必然的目标。

在活动上,商家们在评论区不停刷屏询问,“哪里能找到靠谱的操盘手,求推荐”。

可以预见,当越来越多商家、品牌、平台意识到服务商和操盘手重要性,职业操盘手、专业服务商会成为行业里的“抢手货”。

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