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综艺赛道上,短视频输得很惨?

而就在前不久,一档聚集了Twins、容祖儿、谢霆锋的闺蜜旅行综艺《因为是朋友呀》在抖音上线。

节目主打“糖三角姐妹花”之间的友情,曾因为 #阿娇回应容貌焦虑# 的话题一度上。

声明:本文来自微信公众号“刺猬公社”(ID:ciweigongshe),作者:刺猬公社编辑部,授权金钥匙转载发布。

“你看过短视频平台制作或与其他平台合制的综艺吗?”刺猬公社(ID:ciweigongshe)询问了10个以上长期关注综艺节目的观众,2个人给的回复是“看过一点”,其余8人的回答是“没看过”。

而就在前不久,一档聚集了Twins、容祖儿、谢霆锋的闺蜜旅行综艺《因为是朋友呀》在抖音上线。

节目主打“糖三角姐妹花”之间的友情,曾因为#阿娇回应容貌焦虑#的话题一度上过热搜。

这10几个观众中,只有一位表示看过,下一秒就滑走了。

“对于这类节目,如果内容不是特别吸引自己,不会持续关注,顶多是看两眼就刷走了。

”一位观众表示,对于在短视频上看到的综艺,并没有足够的兴趣支撑自己追完。

从第三方平台的热度来看,豆瓣和知乎上相关话题寥寥无几,除节目播出的第一期上过微博热搜话题以外,其余平台基本没有什么水花。

但从抖音官方平台的播放量来看,情况似乎并没有那么差。

据刺猬公社观察,官方平台上面,《因为是朋友啊》播放量已达3亿,前段时间上线的《给你我的新名片》和《很高兴认识你》的播放量也都在1.6亿左右。

而长视频平台热播的几大综艺《哈哈哈哈哈第二季》、《令人心动的offer3》、《青春环游记》,平均只有几千万的播放量。

线上如此高的播放数据,与线下如此冷清的关注度,形成鲜明对比。

这也反映着一个不容忽视的问题:短视频平台的综艺在站内看起来声量不小,但说到出圈,还差得很远。

回顾短视频涉足综艺的历程,从2019年正式开始,至今已有几年的时间,然而效果并不理想。

短视频究竟为何开始走上自制综艺之路?为何一直没能出圈,本文将探讨这些问题。

垂直类到泛娱乐化探索路上步步深入“吆咿吆咿吆咿吆咿吆咿吆”、“蛋饺肉丝”……即使你没看过节目,也一定刷过或听过相关的视频和歌曲。

《乘风破浪的姐姐》主题曲《无价之姐》片段、《追光吧哥哥》中杜淳跳舞的片段…..这些仅有几秒的视频曾在抖音上爆火,并拿下热搜第一、上百亿话题播放量的成绩。

站内热度达到顶点后,迅速转移至站外。

追节目,讨论姐姐和哥哥的舞蹈,占据人们社交和生活的一部分。

短视频凭借其短平快的优势,成为助推一档节目出圈的利器。

用户从短视频上了解相关节目,再回归到节目本身。

节目借助短视频强大的推广力量,实现注意力的转移。

这样的传播逻辑,已衍生为当下节目的宣传常态。

相应地,短视频平台逐步认识到,不能当一味帮他人引流的工具,开发一条新的线路,通过自制综艺形式攻下娱乐生态的新壁垒,才是下一阶段的生存之道。

2019年,短视频的摸索之路开始。

依靠母公司字节跳动矩阵产品的全线助力,西瓜视频出品了一档微综艺节目《头号任务》,通过现场嘉宾,引导全民开动脑筋,执行头号任务,讲述全民“大智慧”和“趣生活”。

尽管有湖南卫视名嘴汪涵和当红流量小花、小生助阵,还是扑得无声无息。

“从人物出场方式到棚内场景的设计,《头号任务》始终没有脱离《火星情报局》的影子”。

《冷眼看电视》评论道。

随后,两档旅行主题微综艺《丹行线》、《侣行:翻滚吧非洲》接连上线,节目主打主持人朱丹的个人IP和知名旅行家张昕宇、梁红夫妇的IP,在沿途风景里,感受不同的风土人情。

这种低成本、小体量的探索模式,对于刚刚起步的平台来说,最为适宜。

为了持续吸引用户,短视频平台需要不断提升内容创新力度,开拓自己的阵地。

因此,2021年开始,平台将目光转向泛娱乐领域,综艺题材从细分领域向多元领域扩展,内容生态链的布局再次延伸。

2021年,抖音联合浙江卫视推出一档“大屏小屏”联合互动的音乐综艺《为歌而赞》,快手联合笑果文化推出一档脱口秀节目《超Nice大会》。

不难发现,短视频综艺的类型越来越多元化。

至此,短视频综艺的探索之路渐渐成熟起来。

从引流到沉淀用户争夺的必然逻辑《文娱商业观察》曾分析:“短视频平台急于向内容上游进军,是因为随着竞争加剧,用户和流量渐成行业洗牌的基础门槛,建立持续循环的创新内容生态变得越发重要。

”近年来,随着平台之间的竞争愈发激烈。

视频号、微博、知乎等平台依靠社交、社区属性积攒的长期注意力,在短视频方向上持续发力,使得短视频自身的流量优势减弱。

据《2020-2021年中国短视频头部市场竞争状况专题研究报告》显示,2020年短视频用户规模增长率为15.2%,相较于2019年的25.1%来看,下降了近10个百分点,用户增速已明显放缓。

平台对于自制综艺的开发,本质上是想进一步占领用户的注意力高地。

最常用的办法,就是通过提高用户迁移的成本,增加留存率,增强用户对于平台的忠诚度。

自制综艺,可以将长视频平台的部分观众分流到短视频平台,实现从碎片化内容累积的初粘性用户,向被优质内容吸引的高粘性用户过渡。

综艺正是这样一方未开发的沃土。

自制综艺作为内容生态的补充,是继PGC+UGC+直播电商之后,平台下的又一步棋。

从最开始的个人IP类微综艺《丹行线》、《侣行:翻滚吧非洲》等,到如今堪比长视频的大体量综艺《因为是朋友呀》《很高兴认识你》第二季等,不难看出,专业化、精品化的综艺内容已成为短视频下一步的发展方向。

丰富内容的形式和题材,打造符合平台调性的原创内容,保证优质内容产出的连续性和体量化,才能更好地满足用户多元的内容需求。

短视频流量优势的壁垒被攻破的形势下,对于内容制作的要求反而更高。

当制作要求提高以后,精品化和专业化的内容就成为平台的内在刚需。

目前抖音出品的几档短视频综艺,均聚焦当下社会热点议题和对年轻人生活的探讨,从话题广度和内容深度上来看,比早前抖音自制的访谈综艺《每个我》等节目精致很多。

以《每个我》为例,每一期节目仍专注于对嘉宾个人的挖掘,话题无法产生一种强烈的共鸣;而《很高兴认识你》第二季,则将话题着眼于当下的热点,从嘉宾出发,映照到每个个体身上。

从制作上来看,更加精良。

当下,短视频平台正面临着从草根化到精品化、专业化的转变。

这意味着优质内容将成为推动平台内容创新的动力,而综艺已经成为平台生态布局中的一环,保持内容的优质化,才能在为新一轮的用户沉淀中,立于不败之地。

通过长视频综艺,短视频希望建立强粘性用户的新高地,实现从吸引用户到沉淀用户的过渡。

60分钟的片长与碎片化的注意力社恐、独居、潮人恐惧症……这些当下年轻人最关注的话题,都出现在抖音由抖音和品心明联合出品的《很高兴认识你》第二季中。

原本节目的话题应该戳中年轻人的痛点,引起广泛的共鸣,却受到不少质疑。

“节目内容有点多,每一部分都是点到为止,就像拼凑了很多故事,但没有细节和深入。

”某位看过节目的网友表示。

要知道,第一季《很高兴认识你》的口碑不错,豆瓣虽只有5000多个人评价,但是评分并不低,被很多人评价为“治愈系综艺”,第二季的口碑为何会拉胯?带着这样的疑惑,刺猬公社收看了第一期节目。

这一期节目的嘉宾是李雪琴,李雪琴在阿雅和周迅的陪伴下,参加了很多年轻人的活动,也聊到很多有意思的话题。

、遗憾的是,当某话题还未进行更深入地探讨时,镜头已切换到下一个场景,开始了下一部分的故事。

对于主打治愈系慢综艺的主题来说,没有给到观众更多思考的空间和时间。

风格与阿雅之前的慢综艺《奇遇人生》很相似,整体上没有摆脱《奇遇人生》的影子。

与《很高兴认识你》风格类似的还有《因为是朋友啊》,这档抖音和英皇娱乐出品的节目,也是一档闺蜜旅行类慢综艺,同样聚焦了一些当下能引起强烈情感共鸣的女性话题,比如“容貌焦虑”、“事业上较为成功的女性,到了一定年龄还需要爱情吗”等等。

风格和内容上来看,“类似于《花样姐姐》《花儿与少年》《野生厨房》《向往的生活》几档节目的拼贴”,一位微博网友评论道。

在刺猬公社看来,这些节目从内容制作上来说,足够用心。

但的确也存在一些问题:比如,环节的设置方面,缺少创新性和亮点,与其他同类型的综艺差异较小;话题方面,有待于挖掘背后的情感原因,对个体的关照仍需进一步聚焦;另外,真人秀环节,嘉宾之间的互动与情感连接,整体较为平淡,缺少起承转合与情感上的推进。

简而言之,节目整体的感觉是:中规中矩,看完就过去了,没有想继续追下去的欲望。

其实,上述两档节目还有一个共同点,就是每集的时长均在1个小时左右。

而此前,抖音首档自制选秀综艺《无线偶像》成团夜的直播时间也长达4个小时左右。

短视频综艺逐渐与长视频平台的综艺时长相差无几,而与被碎片化收看习惯培养起来的受众需求严重不符,难免导致用户无法长时间集中,注意力流失。

抖音重度爱好者小丹告诉刺猬公社,曾在抖音上刷到《因为是朋友啊》,但实在追不下去。

“在短视频上看综艺,看一眼还行,时间一长就没耐心了。

”小丹表示。

而就在此前,从站内一直火到站外的“张同学”,因其视频快节奏、高能又密集的分镜头,而赢得高关注度和讨论度。

不难看出,短视频平台本身的特点决定了其用户的收看偏好。

冗长的内容、慢下来的节奏,对于平台原有的受众来说,并没有起到预期的传播效果。

另一方面,短视频平台目前没有设立综艺的专区,用户搜索完整节目的成本较高。

目前收看完整节目有两种方式:一种是在节目直播的时候,点开相应页面,即可收看;第二种是在抖音的官方平台“节目”一栏中观看。

为了收看节目,刺猬公社在抖音里搜索“因为是朋友呀”,弹出的十个答案里,有两个是“完整版在哪看”、“节目在哪播出”。

可以看出,如果节目不是对用户特别有吸引力,一旦节目时长太长和搜索成本太高,用户很容易被“劝退”。

当下,自制综艺逐渐成为短视频平台,撬动长视频综艺流量池的杠杆。

虽然就目前的效果来看,短视频平台仍然是新手,但随着更多专业团队的加入,短视频平台可以在结合自身优势的基础上,探索出真正有影响力的综艺节目。

但这并不是终点。

“当人们的视听器官习惯了以‘秒’为单位进行转换的时候,是否还有人和我们一起耐心地凝视那些摄像机所面对的终极目标——那些与我们相同或不同的人。

”多年前,贾樟柯在《小山回家》的创作手记中写下这样一段话。

在观众以秒为单位判断内容价值的时代,精品、专业的短视频综艺内容能否打动用户,仍然需要适应传播趋向的转变和探索。

(文中小丹为化名)。

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