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月活5亿“直逼”百度,微信搜一搜这么好用?

2021年初的微信公开课上,微信搜索团队展示了这样一份数据:微信「搜一搜」的月活用户累计超过5亿,直逼百度的6亿月活(2021年7月数据)。

搜一搜上线的时间较晚,前身只是微。

声明:本文来自于微信公众号运营研究社(ID:U_quan),作者:丁奕然郑宇轩,授权金钥匙转载发布。

2021年初的微信公开课上,微信搜索团队展示了这样一份数据:微信「搜一搜」的月活用户累计超过5亿,直逼百度的6亿月活(2021年7月数据)。

搜一搜上线的时间较晚,前身只是微信里的一个「搜索」功能,直到2019年才正式更名为「搜一搜」,作为一个独立板块,和「看一看」一起出现在微信的发现页。

然而这个藏在微信里的“搜索引擎”,上线不到3年,月活就直逼搜索老大哥“百度”,可谓增长速度惊人。

那如今的「搜一搜」发展成什么样了?在这短短两三年时间里,微信「搜一搜」月活为何直逼独立的搜索平台?运营人又该如何利用「搜一搜」做好运营呢?今天这篇文章,运营社就和大家聊聊「搜一搜」。

01藏在微信里的搜索引擎,「搜一搜」有多好用?对于一个搜索引擎来说,能否持续获得用户的使用,关键点在信息的宽广度和准确性上。

正如张小龙在2020年公开课PRO提到的:信息的宽广度和质量,一直是微信要解决的问题。

那么,「搜一搜」是否有做到在提供更多信息的同时,保证其准确性呢?运营社将从「搜一搜」的搜索结果与搜索方法来进行梳理。

1)搜索结果首先,用户在输入关键词进行搜索之后,搜索结果将会在「全部」界面显示,从内容的展现形式来讲,按照关键词的不同,展示的页面也会出现不同。

目前,「搜一搜」结果主要分为「图文页」、「问答页」、「精选页」三种。

图文页:回答以图文形式展现;问答页:当用户查询比较具体的问题时,如“血压高如何调理”,结果会以文字、图片以及视频的形式呈现;精选页:搜索某一地点,会出现该地区、国家的「历史沿革」、「地理环境」等内容。

图源:微信官方文档从具体的搜索结果来讲,用户不但可以查找与关键词信息相关的公众号、文章内容和视频号,还可以查找自己朋友圈中的信息。

「搜一搜」的搜索结果,可以说是将各种类型、各种出处的信息都集合在了一起。

例如,搜索“艺术展”时,用户的搜索结果中既有了名字中包含艺术展的公众号,也有内容或标题出现过“艺术展”三个字的文章和视频号。

其次,用户还可以对搜索结果按照类型进一步细分。

微信「搜一搜」的搜索类型包含百科、公众号、小程序、视频号、文章、直播、读书、音乐、问答、表情、朋友圈、新闻等10余类。

比如,在「搜一搜」搜索“手机”,不仅能查到手机的相关商品,还能查到手机的相关表情包、最新新闻、公众号文章等等。

值得注意的是,输入不同的关键词,搜索结果的分类排序也会有所不同。

比如,搜索“手机”时,“商品”、“表情”、“新闻”、“百科”等类别排序靠前;搜索“周杰伦”时,则是“音乐”、“新闻”、“视频”、“表情”等类别的排序靠前。

并且,在「搜一搜」里,用户不仅能搜到信息,还能搜到服务。

譬如,在「搜一搜」搜索某一病症后,用户点击“治疗”或“就医”,就能在“腾讯医典”小程序上在线问诊;搜索“麦当劳”后,用户可以直接在官方小程序上下单点餐。

除去微信官方提供的服务,用户还可以通过「搜一搜」,直达品牌官方区,来获取品牌的信息。

诸如苹果、雅诗兰黛等品牌都在微信「搜一搜」设置了自己的品牌官方区,在官方区中,用户可以获得品牌在微信中的公众号、视频号、小程序的入口,也可以看到到品牌最新的广告。

2)搜索方法在2020年的微信公开课PRO上,微信团队总结了「搜一搜」区别于传统搜索引擎最大的不同——基于微信内不同场景衍生出的不同搜索方式。

按照不同的场景,「搜一搜」主要为用户提供了以下几种搜索方式:第一种:指尖搜索。

「指尖搜索」,现在已经实现了在微信生态下任意场景,例如聊天页面、朋友圈等,选择文字进行搜索。

比如,在聊天环境下可直接搜索关键词:长按聊天内容,「搜一搜」会自动识别出用户可能想搜索的内容。

这避免了以往在聊天场景下搜索想知道的问题,需要打断聊天场景,重复输入关键词的繁琐过程。

第二种,话题#搜索。

用户在聊天框里输入“#”,后面再加上想了解的内容,也能直接通过「搜一搜」搜索到。

例如,输入#加强针,该文字就自动变为蓝色,点击文字就在微信内可以直接跳转至“新冠疫苗”的接种预约界面。

除了能在聊天框里用#搜索,朋友圈广告里,也能看到不少品牌会在评论区引导大家搜一搜。

如最近迪奥就在微信朋友圈投放了广告,通过点击#迪奥活动标签就可以直接跳转到品牌的官方区,查看相关活动。

第三种,搜索框搜索,并提供「搜索筛选机制」:用户在搜索公众号文章时,可以自定义「搜索范围」和「排序方式」。

例如,想查找最近读过的一篇文章,但是却忘记了文章名字,就可以输入文章的关键词,选择“最近读过”来完成查找。

02上线3年月活5亿,「搜一搜」凭啥?那么,「搜一搜」到底是如何成为月活即将“赶超”百度的后起之秀呢?这与用户搜索习惯的变化和「搜一搜」的搜索机制有很大的关系。

1)微信内容生态繁荣,催生搜索需求极光发布的《内容生态搜索趋势研究报告(2020)》中提出,整体搜索行业呈现了向“内容生态搜索”(即在内容平台进行搜索)发展的趋势。

社交平台以62%的使用率居于搜索平台第3名,这无疑给微信「搜一搜」带来了机会。

图源:极光智库最初,「搜一搜」只能查找公众号,随后慢慢延伸到公众号文章、朋友圈、城市服务、小程序查找。

微信本身巨大的用户体量和微信生态里的海量内容资源,都为“内容生态搜索”打下了基础。

「搜一搜」还在不断更新升级,据运营社的不完全统计,「搜一搜」在2019年只更新5次,2020年更新24次,2021年更新了17次,微信对于「搜一搜」的态度越来越重视。

2)搜索机制“人性化”这一段不是简单地把你之前那一稿的写作素材堆在一起就完事了。

而是要重新组织语言去论证为什么大家会用「搜一搜」,背后的算法机制有何不同。

你现在的语言还在证明上一版大纲的标题。

目前,市场上主流搜索引擎的问题主要包括两点,搜索排名过度受到广告和排序规律影响,从而导致用户发现“一搜全是广告”或者“搜出的内容都是标题党”。

那么「搜一搜」是如何保证信息的真实性和有效性的呢?这要从「搜一搜」的搜索排序机制说起。

微信公开课讲师@Jason在2020年微信公开课上介绍了「搜一搜」的排序逻辑:账号权威程度、内容优质程度和用户行为是影响搜索结果排序的核心因素。

其中,前两个排序逻辑,账号的权威程度与内容优质程度很好理解,首先,通过认证的账号权重更高,内容更有可能排序在前。

其次,内容优质程度则受到了以下几个因素的影响:内容数据:点击量、阅读量、用户阅读停留时长、获得的打赏点赞数账号情况:账号权威认证(账号经过官方认证)文章内容:标题关键词的设置数据越好,账号的质量越高,标题与关键词越贴合,文章的排名越有可能靠前。

而第三个排序逻辑——用户行为,则是「搜一搜」区别于传统引擎的最大特点。

在传统搜索引擎中,搜索结果通常是按照与关键词的“匹配程度”来从高到低进行排序的。

即越靠后的信息,与关键词匹配的程度就越低。

与传统引擎不同,「搜一搜」采用了以PeopleRank为核心的算法机制:通过脱敏、保护用户隐私的方式,将“人”的价值附着到排序结果上。

简单来说,就是用户对结果的反馈,会对之后的搜索结果产生影响。

首先,得到「专业人士」认证的结果,会被置顶。

例如,在「搜一搜」输入“牙痛”,结果的最上方会出现「北京大学口腔医院」王新知医生评审通过的内容,还会标明内容的出处为「中国医药信息查询平台」。

信息来源有据可循,信息内容得到专业人士认证,信息真实的概率就大大提高了。

其次,「搜一搜」按照已有的用户数据对结果进行了“标签式”归类。

在搜索文章时,「搜一搜」为文章类型制定了三种标签。

与用户个人相关:如最近读过、已关注(公众号)与文章数据相关:如阅读量10w+、精选留言10+与用户群体相关:如金融人士都在看、互联网精英都在看、2位朋友分享运营社通过实验发现,不同的标签会直接影响文章的排序结果:譬如,在搜索“艺术展”后,排名第一的文章是被微信好友分享过的,被打上了「2位朋友分享」的标签;排名第二的是一篇「阅读10w+」的文章;其次是没有标签的文章。

运营社点击了排名第三的文章后,该文章的排名就发生了变化。

被标注上「最近读过」的标签后,其排名就变成了第一位。

这一点就体现了,在「搜一搜」中「人的价值」是如何影响排序结果的:阅读量高并不代表着排名就会高;被用户本人或相关好友所认可的内容,排名才会更靠前。

03如何利用「搜一搜」做好运营?「搜一搜」是一个不同于传统搜索引擎的搜索工具,但又不止于此,它还可以作为一个运营工具,成为连接微信各生态之间的桥梁。

1)作为品牌展示窗口,实现私域引流如今,「搜一搜」已经成为了各个品牌的展示窗口。

用户在「搜一搜」里搜索品牌的名称,就会看到一系列官方信息。

譬如,用户在「搜一搜」里搜索“笑果”,系统就会显示笑果的官方账号:“笑果工厂”公众号、“笑果演出”小程序、“笑果百货商店”小程序等等……通过「搜一搜」这个展示窗口,品牌能完成用户从公域到私域的引流。

譬如,《脱口秀大会》第四季中,笑果文化就通过节目的口播,引导用户在「搜一搜」里搜索“笑果”。

用户点击进入笑果小程序完成注册后,就成为了笑果私域中的用户。

2)作为活动入口,做好用户留存除了作为引流的“窗口”之外,「搜一搜」还能够帮助品牌完成用户留存。

例如,在2020年过年期间,「搜一搜」联合了12款热门游戏推出了微信游戏摇心愿活动。

用户通过「搜一搜」搜索“摇心愿”,就能参与活动抽取游戏皮肤、道具和实物奖励等等。

图源:知乎用户@它是一道墙@fannysh以王者荣耀为例,在2020年1月23日,王者荣耀发布了一篇公众号推文,给出具体的摇心愿玩法:用户许下心愿,在微信「搜一搜」搜索「摇心愿」参与摇奖活动,就有机会获得奖励。

并且,“摇心愿”活动还鼓励用户多多转发,大家一起摇摇出奖励的概率会更大,不少用户通过转发帮助好友实现了心愿,扩大了整体的影响力。

2020年2月28日,「搜一搜」助手公布的数据显示,在“摇心愿”活动期间的短短十天里就实现了1000w搜索量。

「搜一搜」不但帮助这12款游戏产品获得高曝光“出圈”,还帮助其进行了用户留存:参与活动的用户通过点击游戏奖品「立即使用」跳转至游戏界面,回到游戏之中。

3)作为交易入口,快速实现转化另外,「搜一搜」还可以成为交易商品的入口,用户可以通过搜索直达商品链接。

譬如,在「搜一搜」搜索小米手机,用户可以看到小米最近发布的新品,点击“去了解”,就可以一键跳转至新品的发售界面,下单购买。

同样,搜索“麦当劳”后,用户也可以点击“下单”,在小程序里点餐,然后去线下门店取餐。

不同于传统消费场景,「搜一搜」提供了一种新的消费模式,甚至已经悄悄改变了人们的消费习惯。

比如在以往,用户想要在麦当劳的线下门店点餐,需要在点餐台前排队,或者通过点餐机下单,下单后还需要等待餐品出餐,在这个过程中会耗费不少时间。

现在,用户只要用「搜一搜」就可以提前在官方小程序里下单,等快到出餐时间了再去门店取餐,节省了不少排队或等餐的时间。

04结语就目前的形势来看,「搜一搜」作为微信私域运营中的重要环节,作用不可小觑。

不过,「搜一搜」也面临着一定的竞争压力。

字节跳动旗下的今日头条和抖音正在不断强化自己的搜索功能,更多的内容社区也在对搜索市场“虎视眈眈”。

2019年,字节跳动上线了搜索引擎「头条搜索」,该搜索引擎是今日头条、抖音、火山小视频等多款App的“幕后支持者”;在2021年2月,抖音视频搜索月活就超过了5.5亿,并且,字节跳动CEO@张楠也表示,将大力投入视频搜索。

最终“鹿死谁手”,还是要看用户的搜索习惯和资源需求。

正如知乎答主@弗兰克扬对目前搜索引擎市场的评价:未来搜索谁能赢,取决于谁掌握了更多的内容资源。

由此看来,背靠12.6亿微信用户的「搜一搜」,虽然在内容资源占据了比较大的优势,不过想要在搜索引擎市场中独占鳌头,还是不太可能……。

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