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立足小众赛道,田恬用个性消费撬动大众市场

​随着个性的 90 后、 95 后成为国内消费市场的主力之一,更加细分的消费需求涌现,个性潮流、国风潮流和时尚平价市场成为近几年蓬勃发展的细分赛道。

声明:本文来自于微信公众号i网红头条(ID:WHTT1111),作者:田龙滨,授权金钥匙转载发布。

随着个性的90后、95后成为国内消费市场的主力之一,更加细分的消费需求涌现,个性潮流、国风潮流和时尚平价市场成为近几年蓬勃发展的细分赛道。

彩妆品类同样也不例外,其中不但孕育出了,如3CE、花西子、完美日记等增速迅猛的诸多新锐品牌,也带动了一批立足该细分领域的网红主播爆火。

抖音主播“田恬MARYME”(文内皆简称“田恬”)正是抓住了彩妆细分市场的崛起之势,从个性妆容定制的角度出发,撬动了大众消费市场。

据飞瓜数据显示,截至2022年1月6日,田恬抖音粉丝数已超过150万,并实现了近30天(2021年12月8日至2022年1月6日,文中“近30天”所指均为此时间段)直播销售额达4072.5万元的成绩。

1视频和直播的“模式化”经营观察田恬近来发布的短视频,不难发现,其作品大部分为直播间教学内容的切片。

透过发布直播切片视频,田恬已经在内容输出上,形成了“模式化”的经营,使其短视频与直播间保持了高度的一致性。

田恬的主要内容输出阵地为直播间,她的直播时间基本固定在每天15时和21时左右,平均直播时长约为两小时。

田恬在直播时,一般是与助播两人配合开播。

田恬主要分享干货知识,以实际操作讲解直播间的推荐商品该如何使用;而助播则是在田恬讲解完成后,动手化妆的空档时间,详细介绍产品的卖点信息,并回答直播间评论里关于商品的问题。

(田恬的直播间/图源抖音)而这些商品讲解,以及使用教程的内容,则会被截取出来,作为切片视频发布。

这就使得田恬的短视频内容产出能力极强,可以在单日内发布多条切片视频。

一方面,这些切片视频是对直播间精华干货的截取,能够触及那些错过直播的粉丝,也能吸引新粉的关注;另一方面,由于田恬通常会结合具体产品来讲解化妆手法,因此这些切片视频,同样可以承担销售转化的功用,带上小黄车链接后,可以进行销售链路的再触达。

2从小众赛道出发田恬的粉丝构成,决定了其直播间能够同时容纳众多品牌存在,也造就了其丰富的内容生态。

据飞瓜数据显示,截至2022年1月6日,田恬的粉丝群体中98.02%均为女性,且粉丝年龄分布集中在18岁-40岁,占比达90.83%。

(图源飞瓜数据)这意味着,田恬的主要粉丝群体为青年女性,而这类群体带来了新的彩妆消费趋势:不再一味追求大牌,更重视产品本身与品牌调性,愿意尝试各种新兴彩妆品牌和功能产品。

据飞瓜数据显示,田恬直播间在近30天内带货商品数为150款,其中美妆类商品为114款,占比76.00%。

值得注意的是,这150件商品,分别属于近76个不同的品牌,而消费者传统认知上的“国际大牌”并不多,来自海内外的新锐品牌是“主角”。

例如,在田恬直播间多次被推荐的toocoolforschool涂酷美术课立体修容粉饼(限量版),是来自韩国的美妆品牌;而近30天在其直播间卖出1837.0万元销售额的花西子翡翠气垫粉底液,则是近年来主打国潮而强势出圈的国产品牌。

其实,田恬直播间内商品品牌的分布情况,也正是现阶段国内彩妆市场的一个缩影:海外小众品牌跑步入场,国潮品牌加速崛起。

易观分析与晓多科技联合发布的《2021年中国彩妆市场洞察之平价彩妆篇》(以下简称《彩妆市场洞察》)显示,海外小众品牌在各自国家积累了一定势能后,期待借助庞大且相对空白的中国市场晋升主流品牌,因此开始纷纷抢滩中国市场,2017年至2019年间,天猫小众彩妆品牌数量及销量占比的数字已由9%与2.8%,迅速提升至28%与9.6%;同时国产品牌也迅速崛起,以其中的头部为例,2018年至2020年间,花西子的营收从0.4亿元飙升至30亿元,完美日记的营收从6.35亿元飙升至52.33亿元。

(图源见水印)《彩妆市场洞察》也提到,2019年中国彩妆消费的GDP占比仅为0.52%,这与日本的1.55%和韩国的1.48%有着不小差距,这意味着中国彩妆市场仍有相当大的增量市场有待发掘。

背倚新潮、个性的青年粉丝群体,田恬的直播间能够容纳丰富多样的彩妆品牌,在巨大的变现潜力和多样化的品牌选择共同赋能下,她或许能在中国彩妆市场崛起的过程中,爆发出更大的势能。

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