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2022展望:四种组合玩法可获各流量大厂新私域红利

如果用一句话形容除腾讯系之外行业当前私域状态,即是:看好抖音、快手,入局支付宝,其他平台也在尝试。

声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:阿爽,授权金钥匙转载发布。

珠宝品牌周大生珠宝,当前除了聚焦腾讯生态,深耕企业微信、SCRM小程序、视频号;还在布局抖音、小红书、大众点评、支付宝等流量平台。

这家公司在2022年的目标是:精耕细作把各平台用户转变为能够看得见、摸得着的用户资源池。

周大生珠宝在支付宝开启中心化频道触达用户的官方流量奖励,和支持在支付宝APP端开放链接用户的入口自运营工具后,就开启了布局动作。

而另一边,先行者宠物品牌宠呦呦经历两年运营,在支付宝已经完成了300万MAU。

见实前几天的盘点“支付宝猛攻私域这一年”中也指出“猛攻私域”是支付宝2021年生态开放的关键词。

这仅仅是一个开始。

2021年中,从支付宝到抖音、快手,再到百度、小红书、微博,都分别在重要场合多次提及私域战略。

在新一年中,各个流量大厂冲入私域战场后,毫无疑问给各大品牌、创业者带来了一波又一波新红利。

只是,品牌面对这些不同私域,要怎么选、怎么玩才能抓住这些红利?见实在开年大策划的《预见私域2022》系列中,看到了如下区分:1)部分受访者坚定地认为腾讯系生态是做私域最佳土壤,因为这里有良好的社交关系链+商业闭环基建;2)也有不少受访者看好抖音、快手,表示现阶段短视频、内容的红利依然在;3)其中有两个品牌已经入局支付宝,就是文章开头提到的周大生和宠呦呦;4)有趣的是大家唯一共同的意识是未来全域运营是趋势、是常态。

而据见实观察,各大平台之间至少可以组合成四种不同的私域平台组合玩法:某个平台+微信生态、首选短视频和内容平台、深耕各个平台私域、全域运营,等等。

见实在和12位嘉宾系列聊完后梳理出这份大文档,供大家参考。

其中包含各大平台的私域玩法总结和不同主导因素(关系主导、技术/算法主导、内容主导、本地生活主导)。

看好抖音、快手,入局支付宝其他平台也在尝试如果用一句话形容除腾讯系之外行业当前私域状态,即是:看好抖音、快手,入局支付宝,其他平台也在尝试。

首先是艾客CEO何健星明确表示看好抖音和快手,是品牌运营新阵地。

伊利集团私域运营负责人周钰也提到,其他平台如果能提供更好的内容和社交体验,那也会成为品牌需要重视的“私域经营场”。

咚咚来客服务较多的是餐饮行业客户,期间更关注对客户有引流效果的平台,比如抖音、点评、小红书、外卖。

再如前文提到的周大生珠宝,当前状态可以用“全域私域”来形容。

具体来讲,周大生将抖音、小红书、大众点评作为新媒体矩阵中的重要组成部分,同时也是新媒体投放的主要平台,除了总部做好“周大生珠宝”品牌相关账号的运营外,还要求并鼓励门店开通“周大生珠宝***店”的子账号,打造触达的矩阵。

以支付宝为载体的实践,则是通过“周大生会员中心”小程序,打通会员支付后链路,及会员相关福利,再利用蚂蚁集团的碳中和概念,推行电子质保单等服务,引导客户加入到私域中来,以电子保障体系让客户留存下来,并逐步沉淀回私域生态圈里。

驿氪创始人闵捷则将焦点聚焦到“看好微信小程序,抖音小程序,百度小程序,支付宝小程序和小红书小程序”。

他认为从原来基于平台ID的私域运营,到2022年可以预见的是基于各个平台小程序的可触达的私域运营。

此外,瑞幸咖啡私域运营负责人黄敏旭提醒,具体到某个平台提供的私域生态值不值得投入精力布局:一要看现成的流量是否够大,二要看平台触达客户的触点是否足够深,三要看在平台上建立的私域流量数据是否能与企业系统打通。

尘锋联合创始人兼COO姚蔚也表示最终回归到私域本质上,还是要看谁的客户关系运营的好,而客户关系是需要一个合适的承载工具。

这些平台想要构建私域生态,最重要的是能够做到“随时触达”,做到足够“社交化”。

如前文所述,当前各大平台都推出了自家私域生态,大量品牌跃跃欲试甚至小有成就。

但小裂变创始人张东晴仍然认为微信生态是做私域最佳的土壤,在微信生态有良好的社交关系链+商业闭环基建。

张东晴介绍,其他平台可能也有很好的商业闭环基建,但当前还没有最够可以托起私域的社交关系链能量。

如果还是中心化的逻辑去推自己的私域生态,只不过是换了一种收品牌商家广告费的方式。

咚咚来客联合创始人馒头则认为还是需要把私域汇聚,方便经营者统一管理,可能最终的结果还是汇聚在微信生态。

四种不同的私域平台组合玩法各大平台都在积极布局、推动私域,面对私域生态遍地开花的情况,接下来的难题和选择权就在企业品牌手中。

据见实观察这些不同平台之间至少可以组合成四种不同的私域组合玩法:某个平台+微信、首选短视频和内容平台、深耕各个平台私域、全域运营。

1)某个平台+微信生态ZENX知定堂副总裁钱晟轶提到随着各个平台之间的私域工具、私域体系和私域方法论逐渐完成,将来有可能进化成跨平台的用户分层运营。

当前,宠呦呦的做法即是将支付宝、百度、小红书作为2022年主力触达平台,再基于微信的社交关系做承接。

茶尖尖CEO陈文在接下来的投入上会选择抖音,从现在微信号加社群的模式,转向加抖音号的运营模式。

2)首选短视频/内容平台驿氪创始人闵捷直接点出内容能力未来会是私域最核心的竞争力。

尘锋联合创始人兼COO姚蔚在与客户的沟通中得知,2022年客户对于内容营销的投入会持续加大,期望通过优质内容的生产来达成增进品牌传播的目的。

3)深耕各个私域平台闭环周大生CRM中心总监徐陈晨表示在2022年加强各平台用户的数据化管理,更加聚焦于汇聚流量、提升效益及1V1互动,实现用户资源池的搭建。

切切实实的把这些平台的用户转变为能够看得见(数据)摸得着(触达)的用户资源池,而不仅仅是宣传和支付。

4)全域运营全域运营在2021年下半年才开始被大量关注和提及,但是公私域联合运营已经被各品牌运用的很熟练了。

伊利集团私域运营负责人周钰指出,全域运营的核心是对线上、线下、全场景的消费者数据收集闭环,然后配合特定的产品、系统、算法能力提供洞察和运营支撑,同步在前端配合差异化的产品和服务。

据小裂变创始人张东晴观察,大量品牌目前来看还是主在微信生态。

而全域运营也会是常态化,本身做私域的前提不能完全抛弃公域,公私域双剑合壁才能释放威力。

然而,很现实的情况是某个渠道企业试了几次,发现没有效果,就果断止损,加码效果更佳的渠道。

虽然有时候“慢就是快”,但对于一些身处竞争环境十分激烈的企业,可能没这么多的试错机会和空间。

咚咚来客联合创始人馒头也表示在餐饮行业只有塔尖的头部企业才会有人力、财力和能力思考全域运营,大部分餐饮企业会把这些运营工作交给专业的服务商。

驿氪创始人闵捷总结到,全域运营最大的挑战是在于客户内部组织的割裂(电商私域和门店私域的不统一,真正的私域应该以消费者视角来统一)和组织力的不足(私域人才的缺乏)。

一知智能客户成功VP高彤彤也提到全域运营是一个很古老的命题,但实践过程中的业务阻力依然较大。

值得一提的是,大家共同认定“未来全域运营会是一大趋势”。

七大主流平台私域增长密码从腾讯系的率先入局、到抖音、快手、支付宝的极力追赶,及后来者小红书、百度、微博的加入,整个私域商业版图越来越热闹。

见实将上述七大平台的私域玩法总结,并提出了其中四大主导因素:1)关系主导:腾讯、快手、微博;2)技术/算法主导:抖音、百度;3)内容主导:抖音、小红书;4)本地生活主导:支付宝、快手;其实,四大因素在七大平台中均有涉及,只是侧重不一;而究其根本则是关系的缔结,在缔造关系的过程中又采用了不同的方式方法,构建了强弱不一的关系网。

且,不论是哪种因素主导,算法和技术都会随着私域的发展和体量增长变得越来越重要,因为这是提升效率和规模化的最有效、最直接手段。

所以,本无绝对优劣之分,只有基因异同、阶段异同和侧重异同。

(PS:见实为大家准备了各大平台已公开发布的4份最新私域白皮书,向见实发送【0109】即可获取。

)1)腾讯私域(关系主导)腾讯最新发布的《腾讯x贝恩:智慧零售私域白皮书2021》重点提及了“私域增长水轮”模型和“四力”方法论,以帮助品牌长效精细化运营。

“私域增长水轮”模型从消费者互动视角出发,为品牌分析在私域运营体系建设中与消费者交互的五大重要环节,包括:多种渠道引流、打动制造好感、激发社交裂变、互动促成购买、深化客户忠诚。

其作用好比一颗大树的树干,在良好地运营下不断开枝散叶。

“四力”方法论则从企业内部视角出发,帮助通过不断提升产品力、运营力、商品力和组织力,为水轮持续运转不断输送“养分”,其作用类似一颗大树的树根。

2)快手私域(关系、本地生活主导)12月底发布的《快手私域经营白皮书》提出了“一站式开放平台”私域模式。

整合快手前端经营阵地与后端支持能力,以服务号为核心的私域经营沉淀,承载售前、售中、售后全链路场景与功能。

打通账号体系,归口小程序、小点、磁力引擎等商业场景,实现跨场景一站式智慧经营。

建立达人侧、工具侧及服务供给侧的开放平台,赋能经营者低门槛、一站式长效经营。

同时,快手通过公司域流量之间的转化与连接,帮助创作者获得更有价值互动的同时,实现流量效率和“留量”沉淀的双重价值。

3)微博私域(关系主导)微博2021年4月在「2021针不戳品牌V力峰会」上释放的信息,将私域解读为“社交资产”。

并分为三个维度,分别是:日均社交声量、日均兴趣用户资产、兴趣资产形态。

同时将新消费品牌的社交资产沉淀分为了四步:塑品牌、广传播、直达用户、资产沉淀。

最后,微博通过升级品牌号,通过品牌蓝V号的内容、活动和直播等形式,实现用户的精细化运营。

4)抖音私域(技术和算法、内容主导)企业商家在抖音做私域生意一站式经营平台是企业号,一方面可以高效连接企业与用户,并为企业商家提供专属的身份特权、用户洞察、粉丝触达、转化工具、培训指导等。

另一方面,抖音企业号让商家在短视频、直播、主页、订阅、私信、群聊等公域和私域场景中,更好地经营用户,通过持续地经营并深化企业与用户的关系,让更多用户从认知、认可到支持企业,实现品牌、销量等商业价值的持续成长。

抖音在其白皮书中,也对企业最常面临的三个痛点“私域获客难度大”、“用户转化缺方法”、“精细运营成本高”,给出了对应解决方案,如下图所示。

5)百度私域(技术和算法主导)百度搭载了以百度App为核心,以搜索+信息流为双引擎,百家号+智能小程序+托管页为三支柱的移动生态布局。

商家在百度经营私域的优势,即是在前端进行一对一用户个性化精准触达,在后端用户实现精细化运营和持续转化上。

据百度第三季度财报显示,百度APP的月活(MAU)达到6.07亿,日登录用户比例达到79%。

因此,有着持续的公域蓄水能力。

百度最大优势仍然是搜索,当用户有需求和疑惑时,会来百度主动搜索和寻找答案。

每个用户带着个性化的问题而来,每个搜索结果是个性化的、精准的,因此可以实现高转化率。

百度在后端的私域关系运营也在努力形成自己的闭环,如百家号、小程序、托管页这三大支柱,就打通了互动内容、用户服务、营销转化闭环。

6)小红书私域(内容主导)小红书在12月22日召开的商业生态大会上,基于平台观察和市场研究,提出了「IDEA营销方法论」,即通过Insight洞察需求、Define定义产品、Expand抢占赛道、Advocate拥护品牌,四步帮助品牌构建好的产品市场策略,助力品牌加速生长。

基于以上表述,小红书在其商业产品全景图首次提到了私域阵地。

其中,私域中大家耳熟能详的词汇,如人群资产、内容资产、小程序、口碑推荐、KOL背书等也在会上不断被提及。

这些信息和表态,已在表明小红书已将私域纳入实现品牌诉求的商业化版图中,并将成为小红书下一步重要战略之一。

7)支付宝私域(本地生活主导)支付宝11月时发布了《支付宝私域运营白皮书》,从中可以看出,支付宝已从一个支付工具,扩展为了一站式开放数字生活平台,包括生活缴费、社保公积金、衣食住行等超1000项服务,待挖掘公域用户池超10亿。

因此,支付宝将成为商家运营私域流量的新阵地。

支付宝私域运营链路建立在基础框架之上,场景与其他大厂截然不同。

第一,引流获客环节,有六大公域流量入口:搜索、首页推荐、营销会场、支付后营销、会员渠道、线下物料等,并由此形成6种获客策略。

第二,用户留存环节有三大策略:一是教育用户收藏小程序,并从首页“我的小程序”入口重复访问;二是引导用户关注“生活号+”,并通过支付宝首页直接访问;三是鼓励用户成为会员,通过首页的卡包完成重复访问。

第三,用户召回环节,可通过消息提醒(首页、消息频道、Apppush等三个渠道的订阅消息和订单消息)、短视频、图文等形式主动召回已流失的用户。

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