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大厂“混战”本地生活,谁会走到最后?

近日,美团快手宣布开始战略合作。

合作形式是快手APP 里上线美团小程序,快手老铁们可以直接在快手下单团购券。

不少科技媒体都发文解读,总的来说可以归纳为——“美团快手。

声明:本文来自于微信公众号运营研究社公众号(ID:U_quan),作者|丰之余编辑|杨佩汶设计|王浩南,授权金钥匙转载发布。

近日,美团快手宣布开始战略合作。

合作形式是快手APP里上线美团小程序,快手老铁们可以直接在快手下单团购券。

不少科技媒体都发文解读,总的来说可以归纳为——“美团快手抱团取暖,共同抵御字节”。

理由是字节有钱也有流量,一年来高调发力本地生活。

字节做新业务向来凶猛且侵略性十足,哪家公司被盯上都会后背发凉。

同时,美团流量增长渐缓,快手变现乏力,双方通过这次合作短板互补。

但实际上,本地生活战场上远不止美团快手VS抖音,背后还能列出一长串名字:阿里的“高德、飞猪、饿了吗”生活服务板块、小红书、滴滴……01大厂“混战”本地生活美团自从和大众点评合并后,几乎没有遇到过真正意义上的挑战,只有阿里的饿了么能稍作抵抗。

但正如王兴所说:万物其实是没有简单边界的,所以我不认为要给自己设限。

只要核心是清晰的——我们到底服务什么人?给他们提供什么服务?我们就会不断尝试各种业务。

现在互联网流量红利殆尽,大厂各自深耕的垂直领域几乎都走入存量。

本地生活作为仅有的几个万亿级增量市场,吸引了各方大厂入局。

1)阿里过去几年里,饿了么是排名第二的本地生活玩家,但已经被美团拉开了很大的差距。

不过在2021年7月,阿里有了大动作——宣布飞猪、高德、饿了么组成“飞高了”生活服务板块,由高德集团董事长@俞永福统一管理。

值得注意的是,在新组成的生活服务板块中,高德成为领头的那个。

据阿里财报显示,截至2021年4月,高德的日活跃用户突破1亿大关,是继淘宝、支付宝后,阿里数字生态中的第三大流量池。

这显然是阿里对饿了么近些年的战绩不满意,试图通过本地生活产品矩阵来重整旗鼓。

2)短视频平台短视频是现在互联网的流量大户,抖音和快手都把本地生活作为流量变现的重要渠道。

据《深网》报道,早在2018年字节就开始布局本地生活,战略等级为P0级(在字节内部很高的优先级),先后公开推出美食探店、心动外卖等业务。

现在抖音几乎把整个本地Tab流量都倾斜给了本地生活——横屏的“吃喝玩乐入口”、刷同城10个视频里8、9个都是探店视频。

另外很多朋友可能不知道,快手在上半年也灰度过本地餐饮和团购,但或许是精力不够,外加线下履约基础薄弱,才最终选择了和美团合作。

3)滴滴滴滴早在前几年就试图入局本地生活,不过折戟沉沙。

今年5月滴滴重新成立团队,6月中旬上线橙心优选。

在随后的三个月内,滴滴迅速完成了前期基础部署,对应的客服、仓配、品控以及履约体系,被迅速地建立了起来。

除了团购买菜之外,滴滴还参与了同城跑腿、货运以及在线旅游等诸多领域的业务布局。

4)小红书小红书也觊觎本地生活很久了。

在2021年,小红书也开始频繁上线本地生活相关的功能,包括增加门店POI、酒店、民宿预订等。

据界面新闻之前的爆料称:虽然目前为止小红书在探店方面仅限于内容分享,但一位小红书广告部门人士透露,本地的美发、美容、摄影工作室等商家的投放在近半年内明显增多了。

这局面,几乎有能力在本地生活分一杯羹的大厂都有入局。

02本地生活的终局之战为什么大厂们忽然又都开始入局本地生活了呢?最表面的原因当然是前景广阔,有总量:据艾瑞咨询数据显示,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,到2025年预计增长到35.3万亿元。

互联网在本地生活服务的渗透率仅有12.7%(大约一万亿的盘子),未来3到4年仍能维持20%以上的增速。

但实际上,是本地生活发展到下半场,大厂们又看到了新的入局契机。

1)为什么说是终局之战?本地生活是一个很大的概念,从餐饮到商超、送洗、家政、亲子、休闲娱乐、婚庆、美容美护和教育电影……包括生活的各个方面。

图源来自@艾瑞咨询总的来说,本地生活可以分为两个战场:到家业务和到店业务。

①到家业务:也就是我们最常用的外卖、生鲜配送、家政上门、维修等等。

②到店服务:即线下的吃喝玩乐业务。

图源来自@艾瑞咨询简略地说就是:到家业务是过去十年本地生活领域的主战场,也即外卖和生鲜配送两个板块。

美团最早是从团购起家,凭借强悍的地推能力和运转效率硬生生从2000多家团购公司里杀了出来,拿到了第一个核心护城河——优质商家资源。

然后美团凭借着更高的组织效率,建立起了庞大的物流体系,这是美团的第二大护城河。

为什么前十年,美团在本地生活上独孤求败?因为他掌握了本地生活业务上半场最核心的能力——履约能力。

到家业务的线下履约难度是显而易见的,“商家资源+即时配送运力”组成的护城河让新玩家望而却步。

比如抖音在今年上半年上线的“心动外卖”,没过多久就下线停运了。

所以上半场的结果是美团在「到家领域」几乎无法被同行击败。

根据美团财报显示,2021年外卖市场美团占比67.3%,是第二名饿了么26.9%的2倍还多。

到店业务也需要履约能力,也需要庞大的团队去拓展商家资源,以及后续的商家管理,但避开了即时配送服务,挑战显然小多了。

同时,“到店业务”也是一个美团开发程度相对不高的板块,这从美团刚发布的财报就能看到:外卖营收占比:54.24%到店、酒店即旅游:17.66%再对比前面提到的艾瑞咨询的数据:我国本地生活服务市场规模将在2025年增至35.3万亿元,而如今生活服务的线上渗透率仅有12.7%,未来3到4年仍能维持20%以上的增速。

大家不妨想下,这个增量出在哪里?在城市白领人群数量没有显著提升的情况下,外卖等到家业务不会有结构性增长,最大的可能就是到店业务。

所以,这是大厂们重新进入本地生活的最好机会,也是决定本地生活最终格局的终局之战。

2)胜者只在美团和抖音之间基于以上逻辑,我们已经分析出如今的本地生活混战,具体来说就是“到店业务”的角逐。

那么大厂混战的结局会怎样?谁可能是最终的赢家呢?我认为,胜者只会在美团和抖音之间产生,这是两套商业底层逻辑之争。

总的来说,美团的逻辑是用户有确定性需求之后的工具。

即用户自发性的产生了需求,然后到美团+大众上去查看评价然后团票。

所以,这里有两个核心节点:第一:用户产生了去吃喝玩乐需求第二:“看评价+买团购”去美团的产品心智毫无疑问,现阶段的美团仍有明显的先发优势。

它有显著的规模效应,有庞大的“商家资源+用户点评”,这让绝大部分用户都有“看评价+买团购”去美团的用户心智,从而吸引更多的商家加入。

但美团也有自己的短板——它无法影响用户是否有需求,而这是内容平台的绝对优势。

抖音是这里的绝对优势者,通过达人探店、心动榜单等,激发用户消费的兴趣,然后在抖音直接团购。

抖音的逻辑是直接将用户从美团的上游截断,这可能是新玩家颠覆美团的切入点。

当然,短期内最可能出现的情况是:用户在抖音被种草,然后去美团点评查看评价下单。

这是不可避免的,毕竟本地生活的用户心智在美团。

但这不是不可改变的,只要抖音的投放力度够大,坚持得够久,用户心智并非难以改变。

比如,近两年来,拼多多就通过百亿补贴,持续培养用户“在拼多多可买到全网最低价”的心智,吸引用户第一次下单,然后第二次,第三次……在拼多多的持续投入下,用户已经慢慢有了在拼多多下单的习惯。

可以这样说,拼多多分了淘宝一部分流量。

于是,美团和快手的合作也在情理之中。

一方面美团眼馋快手3亿DAU,另一方面也是用户心智的对抗——字节欲想培养“本地生活”上用户在抖音下单的心智,美团就在快手上推“看短视频通过美团小程序下单”的路径。

本地生活未来的格局,大概率就看美团和抖音的对抗了。

03结语“风投女王”徐新曾经提出过一个“超级平台”理论:移动互联网时代没有了区域老大,所有竞争都是全国性战役,所有生意都集中在手机APP上,在这样一个新时代,互联网企业要么做大成为超级平台,要么出局。

感性上来说,不希望这种超级平台出现,这意味着垄断,也意味着用户话语权的丧失。

而对于用户来说,一个领域有3~5个平台相互竞争才是最好的局面。

如果能出现美团小胜,依然是本地生活头部玩家,同时抖音流量自产自销的自循环体系跑通,阿里、滴滴、小红书各自在本地生活站稳脚跟,这将是最好的结果。

当然,事情的发展只遵循客观规律,不会以我们个人的意见而转移。

未来本地生活的格局会怎样,我们只能拭目以待。

*本文为运营社特约稿件,观点仅代表作者个人,不代表运营社立场。

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