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视频号还有机会吗?

去年的公开课上,张小龙定义视频化表达是下一个十年内容领域的主题。

他说,虽然我们并不清楚,文字还是视频才代表了人类文明的进步,但从个人表达,以及消费程度来说,时代。

声明:本文来自微信公众号“市值榜”(ID:shizhibang2021),作者:张艾思,编辑:赵元,授权金钥匙转载发布。

今年的微信公开课,视频号依然是重头戏。

去年的公开课上,张小龙定义视频化表达是下一个十年内容领域的主题。

他说,虽然我们并不清楚,文字还是视频才代表了人类文明的进步,但从个人表达,以及消费程度来说,时代正在往视频化表达方向发展。

于是我们看到,过去的一年里,视频号正在加速进化。

离我们时间最近的,是共青团中央、看看新闻Knews和微信派三个视频号联合推出的「追光2022」24小时跨年直播,吸引了超1000万用户观看。

作为对比,去年的「追光2021」,三个联播账号的场观人数是153万,仅一年,这一记录提升了5.6倍。

再到去年底,西城男孩的视频号演唱会线上观看人次超过2700万,最高同时在线人数超过150万,相当于15个鸟巢的容纳量;超过1400万人次在线观看了五月天的演唱会。

这几个刷屏案例,是过去一年视频号进击姿态的一个缩影。

从今年公开课透露的信息来看,新的一年,视频号将继续保持这种姿态与速度,但同时也有许多新变化。

01新变化:丰富内容生态、加大扶持力度从2020年1月正式内测至今的两年里,视频号的主轴是搭框架、定方向、养生态。

在1月6日的微信公开课上,视频号团队透露,第一年是在搭建产品框架,第二年则是在建立内容运营方向和方式。

将这些底层的地基打牢之后,视频号的2022年,将是谋求更大范围破圈的一年。

市值榜观察到,接下来一年,视频号将发生以下这些变化:第一,基于内容,它更明确了自己要什么、不要什么。

视频号鼓励原创的、真人创作的内容,不鼓励以搬运、作恶、违反平台导向的视频。

视频号团队表示,2021年,通过流量调节等方式,视频号搬运、作恶视频的流量整体下降了80%,而这些流量的去处,是流向真人创作者。

此外,视频号将重点扶持泛知识、泛生活、权威媒体机构、泛资讯类等内容,如体育、音乐、剧情、才艺,在未来,具备一定深度的专业知识类内容与具有烟火气的内容,都是视频号喜闻乐见的。

第二,基于创作者,视频号在功能、流量、变现等多个维度,加大了扶持力度。

视频号计划扶持1000万+原创作者,并帮助100万+优质作者变现。

流量端,新作者有机会获得平台提供的5-100万流量包;持续发表原创优质内容的作者,有机会加入视频号重点扶持名单;原创真人作者,即视频号鼓励作者,将获得额外的专属流量池;变现端,2022年视频号将重点打造互选平台,粉丝数超1万的作者可通过此平台进行变现。

官方数据显示,视频号互选平台自去年6月上线以来,已有超1万名作者入驻,累计发放了超过8000万流量激励,帮助超1000位作者成功变现。

此外,对于个人主播,视频号今年将投入50亿冷启动流量包,搭建新主播成长通道,让新主播开播即有流量,限定条件是,它重点扶持认真开播、能让用户持续观看的主播。

视频号直播还为个人主播提供了直播打赏、直播带货等变现渠道,提供高分成、低佣金等平台政策。

第三,基于商家,视频号直播进一步加大扶持力度。

视频号直播发布商家激励计划,未来一年,它将继续对所有商家免收平台技术服务费,与此同时,视频号直播计划通过流量激励,扶持不少于10万个优质商家。

它鼓励和扶持微信生态内有私域、做私域的商家,商家每引导一个私域用户进直播间,平台将至少激励一个公域用户给商家。

第四,基于平台生态,视频号与其他内容组件的联通将更加深入。

视频号团队表示,在微信的产品体系里,视频号要做的是成为最原子化的内容组件。

当它成为最基础的内容组件时,就会与微信内其他组件产生各种化学反应,自然地在微信体系内流转,并最终成为视频和流媒体直播这类内容的最佳承载形态。

整体来看,新的一年,将是视频号加速将能力开放给外界的一年。

而当这些能力落到视频号生态里不同的角色身上,它将体现为用户更好的内容消费体验、创作者更稳定的权益保障、商家更全面的经营指南。

这样来看,视频号接下来实际上只想做好一件事,那就是“打开门跟朋友过好日子”。

这些能力的形成并非一朝一夕,它从视频号过去两年的迭代与进化中沉淀而来,在这一过程中,视频号的内容生态、带货生态的形成,都至关重要。

02过去做了哪些准备?视频号即将发生的变化并非无迹可循,这些变化,与它过去的布局紧密相连,并受此影响。

视频号的第一个爆款直播案例要回溯至2020年底,摄影师李政霖在视频号开启了一场“陪你去看双子座流星雨”的直播,结束时,这场直播的累计在线人数超过百万。

将这一数据与最近西城男孩与五月天的数据进行对比,不难发现,视频号正在加速“破圈”。

腾讯不得不这么做,它面临着十年前就曾遇到过的挑战:如何拿到移动互联网时代/视频化表达时代的船票。

财新网此前曾报道称,张小龙在内部对视频号的定位是,决定腾讯公司未来5到10年走向的产品——这足以说明视频号的地位。

我们也看到,过去一年,视频号的变化显而易见:第一,在信息展现方式上,视频号在1月从全屏展示切换到了单列沉浸式。

张小龙在去年的公开课上曾提到一个规律:一屏里的内容条数,应当跟命中率成反比。

对于视频号为何要做展现方式的改版,他解释,“视频号的上半年,平台的内容丰富度不够,命中率是很低的。

所以当时半屏式的信息流是合适的,一屏显示超过一项内容,用户有选择的余地;到下半年,内容开始丰富了,命中率开始提高了,并且全屏对于单个视频的展现效果会比半屏要好。

”这是典型的腾讯式产品的演化逻辑,即在不同的阶段做最合适的选择,再通过快速迭代优化产品体验。

放在视频号上,这个演化逻辑是跟着内容丰富度来走的,指向视频号的内容生态。

这一点我们在下文中会详述。

第二,视频号的连接能力更强了,它相继打通了微信小程序、公众号、企业微信及微信支付。

市值榜在《为什么所有平台都想带货?》一文中曾提出,微信生态的运营模式大体分为内容平台、沟通渠道和销售转化三部分:内容平台——公众号、视频号、朋友圈;沟通渠道——个人微信号、企业微信、微信社群;销售转化——视频号直播、小程序;我们看到,视频号不再是单一的依附于微信的视频流产品,它正在成为连接整个微信生态的中枢,在微信生态内形成了“内容+社交+交易+履约”的完整通路。

第三,视频号直播的地位进一步被明确。

视频号直播正式上线是在2020年10月,距今也就一年零两个月,我们能清晰地看到,过去一年,视频号对直播业务的扶持力度在逐渐变大。

工具优化层面:剪辑工具“秒剪”、直播主播端“美颜、滤镜、连麦、镜像、打赏、抽奖”等、视频原声跟拍、直播投屏、背景音乐可设置等功能的上线,解决的是基础问题,这些动作视频号大概在2021年初就完成了。

直播入口层面:现在用户可触达视频号直播的入口包括发现页一级入口、订阅号、视频号主页、朋友圈广告、公众号、朋友圈、社群等。

带货层面:视频号早在2020年底就打通了视频号与小商店、商家自有小程序,让品牌在直播间带货成为可能,再到去年中,视频号互选平台上线,支持品牌方与创作者直接自由合作。

将视频号的这些变化放到它的成长进程中去看,不妨说2021年的视频号,依然在厉兵秣马。

03如何补足内容生态短板?张小龙在去年的微信公开课上讲过这么一个故事:早期视频号灰度测试之初,在内容表现形式上是一个简单的信息流,混合了关注、朋友匿名点赞、系统推荐的内容在里面。

为了让视频号快速跑起来,团队组建了三个做推荐算法的团队,每个团队十几个工程师,希望各自用不同的方法找到推荐的最优解。

但当时基于机器推荐的这条路并未走通,根源在于,早期的视频号,在内容丰富度上有所欠缺。

“推荐团队很努力,但头几个月的滚动特别困难,似乎陷入了死结,内容不好看就没有浏览量,导致没有人贡献内容,所以推荐系统也推不出好内容,然后继续没有好的内容看”,张小龙当时这么说道。

这事实上束缚住了视频号的手脚,它要想破局,落脚点集中在两点:一是要丰富内容池。

一个完整的创作者生态中,内容生产者包括普通用户、专业用户、第三方的专业内容生产者,实际上对应UGC、PUGC、PGC这三种内容生产模式。

用一句话来概括他们三者之间的区别:内容生产门槛越来越高、内容质量越来越高,同时他们的变现诉求越来越强烈。

过去一年,视频号内容构成中,个人用户依然占比最大,但新的变化也在发生。

克劳锐数据统计,当前视频号的内容生态中,个人用户账号数占比为74%,贡献了62%的内容;企业蓝V账号占比21%,贡献了31%的内容;未认证机构账号占比5%,贡献了7%的内容。

作为对比,2020年四季度的时候,视频号中蓝V认证账号的占比还不足8%。

当越来越多的企业、机构从观望到直接入场,整个视频号对内容创作者的吸引力在不断加强,这导致内容生态不断丰富、质量也在提升,相对应,它的商业价值也会被大范围认可。

二是要让用户看到更加优质的内容。

这决定着用户的留存时长,考验的是视频号在内容分发上的能力。

我们看到,后来视频号将推荐策略变成了实名点赞的社交推荐为主、机器推荐为主,很快迎来了一轮增长:2020年6月,视频号用户数突破2亿。

但这种更依靠社交推荐的分发机制不可能一成不变,机器推荐依然有它存在的价值——否则抖音和快手就都不存在或者难以有如此大的体量。

正如张小龙所说,机器推荐并非没有用,而是要在内容丰富的情况下才能发挥作用。

他认为,未来视频播放量的推荐比例应该是关注:好友推荐:机器推荐=1:2:10。

这是一个循序渐进的过程。

我们看到,当前视频号的VV中,仍有较大部分来自社交推荐分发,这也在一定程度上说明,视频号的内容丰富度在过去一年有了很大的提升,但还不够。

视频号做对的一点是,在内容丰富度不断提升的过程中,它在内容展现形式上适时切换成单列,在内容分发机制上从社交推荐逐渐向机器推荐过渡,一方面合理地利用了自己的优势,另一方面,则是在不同的阶段,都将内容分发的效率尽可能最大化。

2022年视频号将进一步加大在内容生态上的布局力度,是一个合理且必要的补课动作。

04商业化:品牌与平台如何双赢?当视频号完成了产品能力的搭建、建立起内容运营的方向及方式,同时内容生态逐步走向完善,它能创造的价值就有了更大的想象空间。

比如,对商家的扶持,是视频号过去一年极力探索的路径,也是2022年的重点扶持方向。

关于直播带货的潜力,市值榜在《为什么所有平台都想带货?》一文中已有过详细论述,在此不做赘述,仅提三个趋势:1、品牌自播将成为更加常态化的商家运营手段;2、私域运营的重要性将进一步攀升,它通过提升复购率促进商家交易额增长;3、公域、私域、商域相互打通,是短视频平台都需要构建的能力;基于此,探讨视频号做直播带货,关键在于以下几点:第一,它是属于少数品牌的机会,还是大多数品牌的机会?视频号的差异化体现在公私域联动,对于选择视频号的品牌而言,基于微信生态沉淀的私域是他们得以可持续经营的长期资产,这笔长期资产既能帮助品牌在运营初期完成冷启动的使命,更能产生扩散效应和长尾价值。

中小商家有机会在微信生态的助力下,通过视频号快速积累起私域用户,实现从0到1的冷启动。

此外,对于新入场的主播,视频号也会给予一定的流量扶持,这一点我们在第一部分已经提及。

第二,小生意如何做成大生意?这涉及到两方面。

一方面是商家能否获取充沛的流量,另一方面则是,这些流量如何触达到更多的用户,进而促成交易转化。

核心在于私域生态的运营及公私域流量的打通程度。

我们在上文中提出,在打通微信小程序、公众号、企业微信及微信支付后,视频号成了链接整个微信生态的中枢,形成了“内容+社交+交易+履约”的完整链路。

比如,视频号与企业微信、公众号的连接,能帮助商更加便捷地将目标用户转化为私域的一员,同时有机会连接到用户的个人微信和朋友圈。

再随着微信生态内不同子生态间的流量互通程度进一步加深,视频号直播实际上是商家在公域流量与私域流量中的连接器,这也是本次公开课上,微信赋予视频号的又一重角色。

这个时候,视频号直播不断丰富的入口,能进一步提升公私域流量的流通效率。

在此基础上,我们也看到,微信生态内已经形成了它的商业闭环:视频号引流——公众号、企业微信完成私域运营——小程序、小商店完成交易——微信支付提供支付能力。

总结下来就是,视频号做直播带货的核心优势,在于公私域的有效联动,基于这一优势,平台侧与商家侧实际上形成双赢局面。

这种双赢局面一旦形成,它将源源不断地在微信生态内形成正向循环。

参考文献:[1]《腾讯控股:内容生态持续活化,视频号破局可期》,德邦证券;[2]《2021微信视频号生态洞察报告》,克劳锐;[3]《视频号的入局,平平无奇还是弯道超车?》,光大证券;[4]《视频号进一步打通微信生态,预计带来千亿变现空间》,西部证券;[5]《视频号是更微信,还是更视频?》,新榜;[6]《视频号和公众号打通,我200天前就猜到了》,乱翻书;[7]《为什么所有平台都想带货?》,市值榜本文来自微信公众号“市值榜”(ID:shizhibang2021),作者:张艾思,编辑:赵元,36氪经授权发布。

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