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蚕食抖快,「小红书们」踩上视频化油门

在2020年4月的小红书“创作者云开放日”上,相关负责人提出将推出100亿流量向上计划,直播、视频和垂类成为了三大关键词;2020年10月,知乎推出视频专区,同时发布“海盐计划。

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加速视频化成为常态之后,它们的“B站之路”会顺利吗?在单立人脱口秀节目《谐星聊天会》的一期播客中,台下一位观众提及自己的“短视频上瘾症”:即使卸载所有短视频App,却转角在小红书小程序上陷入“短视频泥沼”。

“戒掉了抖音,却迷上在小红书刷短视频。

”不少网友同样纷纷发出调侃。

2021年,传统印象中的图文-视频社区壁垒正在被打破。

越来越多相似的视频内容涌现到小红书、知乎、虎扑、Keep等这些垂类社区属性明显的平台,满足了原住民对视频内容的需求。

同时,社区原有的图文内容仍然是一条坚固的护城河。

除了短视频,拥有明显标签属性的这群社区也频频尝试直播、电商等新业务。

小红书和知乎的视频、直播频道在这个强调“精简”的时代,多下载任何一个App,都可能意味着收到更多的信息干扰,当互联网红利消失成为老生常谈的借口,代表App的拉新成本越来越高。

虽然小红书、知乎、虎扑、Keep等社区的日活/月活数据可能只达到百万或千万,但也意味着上升空间更大,它们在2021年的不断努力,无形中对于拥有上亿日活/月活抖音、快手形成蚕食之势。

与此同时,当这批垂类社区寻求破圈机遇,拥抱更大的受众面,相关争议也接踵出现。

2021年没有解决的问题,2022年会有新的应对之策吗?野心基础靠垂类满足几乎任何社区App都可以看到短视频的踪影。

点开小红书,发现页的“推荐“、视频”、“直播”三个频道被固定在前三位,位置不可移动,而首页信息流下滑一到三屏,大概率也会出现短视频内容;在知乎,“视频”同样位于首页显眼的Tab位置;虎扑单独设置了视频频道;Keep首页下滑一屏便是运动短视频专区。

短视频内容的火爆,与各平台扶持政策息息相关。

作为“晚辈”的社区们,从2020年初到2021年末,都在不断加码自身的视频属性。

在2020年4月的小红书“创作者云开放日”上,相关负责人提出将推出100亿流量向上计划,直播、视频和垂类成为了三大关键词;2020年10月,知乎推出视频专区,同时发布“海盐计划”针对视频创作者,推出5亿元现金激励、百亿流量扶持、签约机会和创作者学院等活动;2021年12月,Keep推出全新的运动达人扶持政策,计划投入亿量级流量及5000万运动达人优质内容奖励现金,推出更专业且多样化的PUGC内容……Keep正式对外发布了达人扶持政策——“Keep万人伸展计划”“抢人大战”的景象一如早期的抖音、快手,随着体量不断扩张,视频创作已经是抖音、快手的入门门槛,现阶段它们更需要不同垂类的专业创作者,这点反而是小红书们的强项。

不同App之间,短视频类型存在着些许差异。

美妆、穿搭、萌宠等内容在小红书的出现频率较高;知乎保持一贯的知识输入氛围,科普讲解是常见的内容类型,不少问题下方出现了“视频回答”的标识;强调“自律即自由”的Keep关注更多运动、健身向视频……相比于抖音、快手的内容泛化,社区平台们的短视频内容类型更加精准,这一点也与社区特性更聚焦有关。

你或许可以简单回答出社区App的标签,却很难用几个词语概括抖音、快手的主要属性。

用户规模越大,意味着覆盖的人群类型越广。

当各平台发起“抢人大战”,意味着博主们也吃起了“百家饭”。

视频拍摄、剪辑创作不像图文方便修改,大多数博主通常将相同内容分发到各个不同平台,但会触发不同的用户反馈。

“悠悠食记”小红书和抖音主页以目前小红书头部美妆博主“程十安an”为例,拥有495万小红书粉丝,在抖音上,她拥有2224万抖音粉丝。

相比“程十安an”的全网热捧,美食博主“悠悠食记”拥有345.3万小红书粉丝,而抖音粉丝只达到18.5万,两者相差悬殊。

在用户体量更小的keep,健身博主“韩小四AprilHan”拥有345万粉丝,在B站,相应的粉丝数字达到269万。

由此可见,社区大小与粉丝数量并不一定成正比。

追求破圈和加速商业化,争议却倍增虽然陆续诞生出具有不同社区属性的优质短视频博主,但2021年这些求变的社区来说并不太平,追逐破圈的同时,他们也陷入了更大的争议。

得益于小红书的种草心智,变现路径简单且快捷,因此,在关注度不断提升的前提下,也在2021年出现了乱象丛生。

虽然小红书2021完成一笔新融资,投后估值高达200亿美元,保障了平台现金流不断。

但由于资本市场环境的震荡,原本有望去年冲刺上市的小红书搁浅了计划。

现有的环境下,保持用户增长,度过这个冬天尤为重要,渴望获取更多新用户的小红书,将矛头瞄准至男性。

东兴证券研究所的数据显示,截止2020年8月,小红书的用户中,女性占比超88%。

小红书用户画像图源:千瓜数据男女比例不均,也意味着小红书在男性用户上具备增长潜力。

2021年,小红书专门以20亿元的代价推出了“男性内容创作者扶持计划”,鼓励潮流、汽车、科技等内容。

值得注意的是,小红书同时也开始在男性社区打擦边球广告,招揽用户。

据媒体报道,此前小红书在虎扑的广告语就是“超多美女尽在小红书,免费看,不花一分钱”。

原本服务于女性的社区,如今却弯下腰“讨好”男性,自然也引起了不少原住民用户的争议。

如果说小红书是女性的聚居地,那么虎扑则被称为“直男的天堂”。

自创建至今,虎扑已经上线长达17年,却两度上市失败。

作为一个垂直型的体育内容社区,虎扑主要为体育爱好者提供专业的新闻资讯赛事直播、论坛、电商等服务,其本质是满足用户的精神娱乐需求。

但当虎扑用户逐渐从体育爱好者扩展到全体男性,内容专业度也会大打折扣。

在虎扑社区的步行街主干道,常见的帖子如晒女朋友照片,讨论考公还是考研,或者分享自己被戴绿帽的悲惨故事,翻来覆去的几种类型被反复炒冷饭。

高质量内容丢失,大神出走,导致虎扑对用户的吸引力也越来越低。

虎扑社区-步行街虎扑也考虑过直播的路子。

2020年5月,虎扑搭建了直播入口,希望通过直播打造专属于虎扑的网红生态,但现实跟预想有所偏差。

继走红的主播“冰淇淋小姐姐”素颜翻车之后,虎扑至今出圈的主播寥寥无几,整体直播业务成色不佳。

2021年6月,虎扑第二次上市失败,几乎同一时间被爆出裁员40%,“直男经济”远没有想象中好做。

与虎扑相似,捆绑在知乎身上的,同样是“商业变现”这个老大难的问题。

前不久,知乎带货第一人“蓝大仙人”在微博晒出的补税通知显示,宣布补税完毕,一共补交税款约34.6万元。

看完蓝大仙人的补税单,有网友调侃称:“人均百万,刚下飞机的才这点税?都不到薇娅的零头。

”作为知乎打造的“知识带货博主”,“蓝大仙人”2020年在知乎上写的智能电视介绍文章成为爆款,获得3.2万赞,创下单篇带货量超过5000万GMV的记录,目前蓝大仙人在知乎拥有15.4万粉丝。

据观察,“蓝大仙人”在知乎的变现方式主要是发布测评文章,文末附带京东等电商平台连接,当用户通过他的文章链接,转向平台购物时,他就可以获得佣金。

这种方式与常见的淘宝客相似,也是知乎博主常用的变现方式。

在这之前,“蓝大仙人”曾爆料,其年收入在50-100万之间,位于自媒体的腰部区间。

“蓝大仙人”知乎主页及文章此轮补税,侧面上也是知乎大V带货收益的写照。

知乎曾在招股书中公布过这样一组数据:截至2020年12月,知乎累计拥有4310万内容创作者,已有100位知乎创作者月收入超过10万元,1000位创作者月收入超过1万元。

这样的数据,跟其它平台头部大V相比,显然寒酸了很多。

B站也许就只有一个回顾2021全年,小红书可能是对抖音、快手产生最大冲击的内容社区之一。

根据晚点LatePost报道,抖音目前成立了一个机密专项组,专门研究小红书。

而在竞对的战略重要性上,小红书与B站被上升到了与快手一样的位置。

一位互联网分析师称,小红书约有5000万活跃用户、B站约有6000万,这一亿多人是抖音满足不了的人群。

小红书视频化进程对抖音、快手视频化的蚕食也更加明显,虽然还没有诞生张口就来的代表型博主,但已经陆续涌现出单平台粉丝量占优势的头部博主。

同时,还有一个话题值得讨论,互联网用户对短视频平台的在意程度,他们关注的是短视频内容,还是平台?图源:网络现在大多数App的短视频信息流都是竖版划屏模式,各个平台差异性越来越小,再加上博主的全网分发,各平台同时段也屡屡出现同一个爆款内容。

如果从这个角度来看,这批社区们似乎也不一定需要一个短视频标杆博主。

不拘泥形式,或者所有创作样态兼备,是这批UGC平台“磨刀者们”的共识,比如说抖音近期也上线了图文功能,并且正在测试种草入口,俨然一副准备杀入小红书腹地的踌躇满志。

当然,争夺用户、争夺创作者,是目前阶段绕不开的话题,但是,对于上文这些社区来说,例如不断活跃的知乎、虎扑等等,其实还是跟之前一样,试图讲更多好的商业化故事,但仍然没有诞生好的营销案例。

无论是小红书,还是知乎、Keep、虎扑等等,它们在2021年的激流勇进,无疑是看到了社区前辈B站的破圈故事,它们渴求自己也能成为下一个B站,获得资本的青睐、用户的“为爱发电”和市场的高关注,可是,在现如今挑战大于机遇的互联网行业,B站也许就只有一个。

社区本是指因同好相聚在一起的一群人,互相交流自己喜好,寻找共同语言,因此每个社区都具有独特的属性。

但用户体量是大多数互联网App追随的指标之一,为了完成这个指标,社区们渴望吸纳新用户,但这些用户可能跟原住民产生冲突与碰撞,引发新一轮争议,当用户内心的自留地被侵占,他们还继续甘愿做这个社区的“铁憨憨”吗?这个问题,至今也悬挂在“大前辈”B站的头顶。

这些都是2021年社区正经历或未解决的问题,加速视频化成为常态之后,垂类社区们会在2022年交出一个新的答案吗?。

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