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美团推出种草产品“珍箱”

种草,已经成为各大电商巨头的标配,但还没有谁能够实现从种草到拔草的完美闭环…如果社区真实的氛围能够一直延续,那么普通消费者在美团电商中选购产品时,也会主动在种草。

声明:本文来自于微信公众号陆玖财经(ID:liujiucaijing69),作者:薛机智x,授权金钥匙转载发布。

种草,已经成为各大电商巨头的标配,但还没有谁能够实现从种草到拔草的完美闭环。

美团推出的“珍箱”,会是最优解吗?美团悄然发布了自己的种草产品,珍箱。

陆玖财经发现,美团似乎正在向小红书发起攻势,它已悄悄在其电商页面中上线“珍箱”功能,或将跟上字节日本版“小黄书”的步伐。

根据珍箱社区公约显示,该功能其实早就已经在2021年12月16日上线,但是入口极深,不仔细看基本很难察觉,美团方面也没有投入任何推广。

但是近期“珍箱”已经位于美团电商首页的醒目位置,其名称很明显是“真香”的谐音,Logo则是沿用了团好货的熊猫头标志。

可以看到,越来越多的互联网巨头盯上了种草这门生意,小红书的种草价值吸引着各个赛道的玩家加速入局,字节的“小黄书”、淘宝的“逛逛”、美团的“珍箱”等等,甚至就连OTA公司携程都有自己的社区,它们都在告诉外界一个明显的信号:种草对于商业化变现而言具有极强的功能属性,通过种草有望实现各自业务的闭环。

那么,美团此次推出的“珍箱”,到底香不香?01“珍箱”到底香不香?在牛年伊始,陆玖财经就曾在《美团的枪口已经瞄准拼多多》中写过,美团正在重点发力团好货商城业务,意在向电商发起进攻。

经过一年的试水之后,如今,美团也想来分一块种草社区的蛋糕。

打开美团电商页面,就可以在首页上看到“珍箱”入口,陆玖财经猜测,美团方面之所以选择“珍箱”这一名字,显然意在谐音“真香”,实现在美团电商完成商品种草到拔草的闭环。

根据“珍箱”社区公约显示,该功能于2021年12月16日正式上线,打开页面就可以看到,其整体设计依然沿用醒目的“美团黄”,目前只有单一的图文推荐页面,简单粗暴,并无太多细分的功能。

陆玖财经体验了一番后发现,“珍箱”主要分为两大块功能,一个是与小红书等平台类似的笔记功能,用户可以分享图文或者视频内容,同时可以加上话题和添加关联的推荐商品。

另一个则是短评功能,可以给商品打上真香分,同时辅以图文内容,类似于电商平台的图文评价功能,但是其与该商品本身已有的评价推荐内容是独立区分的。

很明显,美团此次行动,意在向种草社区发起进攻,从官方描述中也可窥见,其描述自己是是“珍箱”内容社区,将用户称为“珍友”,主打真实可靠的种草内容,对标小红书意图较为明确。

对此,陆玖财经向美团方面核实,其表示“珍箱”是团好货的业务试点,目前仍在“低调”尝试中。

可以看出,也许因为该功能上线时间并不长,仍处于试水阶段,所以目前显示出来的笔记和话题的浏览量数据表现平平,笔记的点赞量鲜少超过10个,而在其首页推荐的几个话题中,数据表现最好的#时髦精的好物分享,浏览量也仅为657。

02“珍箱”跟小红书有区别吗?如今,种草这门生意,已经成为各大电商巨头的“心头好”。

小红书强内容种草属性是大家眼红的对象,但社区治理问题也是横亘在行业面前的一座大山。

美团此次入局种草社区,也提出了自己的解决方案。

除了基本的笔记分享内容,美团推出了独家的“真香分”的功能,结合商品短评进行展现。

1-5分对应的分别为踩雷、不太香、一般般、真香、顶香。

在美团好货官方说明中显示,“真香分”是所有用户对某一款产品的真实使用体验感受的体现,通过所有用户对该商品的评分,会统计大家的评分和评分量综合计算出一个分值作为衡量商品好坏的体现,每天定时更新。

点进真香分页面可以看到有几个人打过分,用户会在上面分享自己对该商品使用后的感受等,给予想要购买该商品的人以真实参考。

陆玖财经了解到,真香分或许是基于美团此前在大众点评建立起的评分体系机制,将其与电商产品相结合,意图碰撞出新的火花。

陆玖财经深度体验一番后发现,其上面分享的内容都是真实的商品图片,没有滤镜和拍摄技巧的加持,很多都是用户对该商品随手拍和展示,文字描述较为直白,并没有华丽的文案和整齐的格式,一时间感觉“土”味十足,和小红书页面中精致的内容展现方式完全不同。

这或许正是也是美团希望能够让社区用户能辨识真正的“好”物,不光从“值”的角度评估,而是用最真实的东西给用户提供真正有帮助的参考。

可以看到,此前其他种草平台虚假种草、虚假营销等社区内容已经严重影响其社区正常氛围,成为阻碍它们发展的绊脚石,“珍箱”中朴素的内容分享,显然是想避开这些问题。

03美团电商需要种草吗?在美团万物到家的逻辑里,似乎与种草并无关联。

但是,美团的电商业务无疑是其万物到家完整故事里的重要一环,而种草天然就与商品有着强关联的属性,从种草中激发对该商品的需求,从而更好地促成其电商的交易,实现从种草到拔草的电商闭环。

另外,美团通过“珍箱”,可以更好地保障自身的用户留存。

普通用户可以通过一定的内容积累,成为KOC,通过该平台把自己真实的消费心得分享出去,帮其他用户种草,在这一过程中,用户会与平台形成强关联。

如果社区真实的氛围能够一直延续,那么普通消费者在美团电商中选购产品时,也会主动在种草内容中寻求决策依据,如此,用户便会在美团电商中实现更好的留存。

并且,美团在此前已有大众点评这样的评价、种草体系,已经培养了用户心智,如今许多人在外出吃饭时都会选择在大众点评上寻求帮助。

美团基于此前的经验探索推出的种种功能,用意已经基本显露,让用户在购买前可以通过或者说是依赖商品的真香分来做决策和参考,从而反哺美团电商业务,促成交易。

但是,美团做种草或许也是不得已而为之。

因为小红书的种草价值已经显现,电商赛道上的大家都在抢滩掠地,逼得美团不得不做,如果不做,就意味着自己的业务相较于竞争对手而言,并不完整。

另一面,小红书、知乎的这样的内容社区,一直饱受商业转化的困扰,用户往往是只看内容而跳转到别的平台购买,并不在其社区中完成购物,完不成闭环。

而淘宝、京东这样的电商平台,长期以来给用户的感觉就是一个交易平台,用户则是只购买而不怎么看种草内容。

所以,美团仍然有机会在种草这门生意中分一杯羹。

04种草已是电商标配产品种草这个赛道,已变得越来越拥挤。

如今,不仅有小红书、知乎、什么值得买这样自带种草功能的内容社区平台,还有淘宝逛逛、拼多多拼小圈这样类似的电商平台推出的种草功能,就连与种草不太沾边的OTA公司携程也有自己的分享社区,字节在此前还在海外推出“小黄书”Lemon8,再加上美团一抹黄的加入,种草已是五颜六色。

而小红书这样主打种草功能的内容社区,即使饱受滤镜之困,但是它的价值已经在资本市场显现,在其于2021年11月完成新一轮5亿美元融资之后,投后估值超200亿美元。

再看传统电商淘宝,根据官方数据显示,淘宝逛逛上线一年以来,月活用户超2.5亿,已超越小红书在2021年3月披露的过亿月活,日活也破5000万,已经位居内容平台前三。

双11期间,超过2.5亿消费者在淘宝逛逛上种草,双十一1/3的订单来自于内容种草的成绩。

种草的商业价值无疑已经得到市场的验证,但就目前而言,种草平台与电商的有机结合依然没有实现,只做内容,很难活下去,但是引入电商,无疑会冲击原有内容的质量,影响平台氛围,想通过自身平台实现一站式种草拔草,仍是大家美好的心愿。

美团此次推出的“珍箱”,无疑也是想实现这一愿景,但它给出的方案是否是最优解,一切还需要交给时间去检验。

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