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视频号崛起背后:微信价值观的胜利

张小龙在 2014 年微信事业群成立当天,便在全员邮件中系统地阐述了微信的七大价值观…2016 年,他在微信公开课上发表了主题为“微信价值观”的主题演讲,将“一切以用户价。

声明:本文来自于微信公众号砺石商业评论(ID:libusiness),作者:平凡,授权金钥匙转载发布。

张小龙表示,“如果我们知道什么是好的,什么是不好的,我们就能够坚守。

而不只是做个人价值观和产品价值观的双面人”。

1作为一个商业研究者,当下算不上一个好的时间点。

这是因为自新冠肺炎疫情爆发以来,中国商业界开始回归平静,过去持续很多年的波澜壮阔一去不复返,这让当下的中国商业界乏善可陈。

如果硬要从这个节点寻找到一些亮点的话,微信依旧是中国商业界最大的惊喜。

过去几年,公众号、微信支付与小程序的陆续成功,不仅让微信在产品上封神,同时也让微信在商业维度上,成为腾讯生态中越来越重要的赚钱机器。

对于腾讯来说,其在很长的一段时间内,在游戏、长视频、音乐、体育与金融科技等所有想要涉足的领域都几乎攻无不克,战无不胜,但唯独短视频与直播是一个迟迟无法攻下的赛道。

即使腾讯派出腾讯体系内曾创造网游奇迹,最具战斗力的核心高管任宇昕领军短视频产品微视,并投入巨大资源与精力,也未能扭转战局。

最终,腾讯在短视频与直播领域的破局重任,不得不再次落到张小龙领军的微信团队身上。

2020年初,微信团队在快手、抖音等短视频企业如日中天的行业格局下,正式推出了视频号。

在视频号推出早期,视频号并不被外界看好,但时间最终逐渐改变了公众的看法。

2每一年的央视春晚,都是中国各大互联网企业的竞技场,谁能成为央视春晚的主合作方,某种程度上意味着谁就是当年中国互联网行业的主角。

拿到2022年央视春晚红包活动独家权的是京东集团,这虽然多少有些让人意外,但也名副其实。

因为在2021年中国众多互联网企业表现低迷时,京东集团是公认的表现最坚挺的那个企业。

2022年央视春晚,除了京东集团收获较大的关注度之外,微信视频号则是另外的最大赢家。

其中,微信视频号“春晚”以竖屏形式独家直播了虎年央视春晚,累计观看人数接近1.3亿。

另外,春晚结束以后,更是在视频号涌现了不计其数的与央视春晚节目相关的内容,创造了海量的浏览量。

在竖屏直播央视春晚之前,微信视频号其实就已经展现出了较强的势能。

在过去一年里,视频号爆款频出,点赞破百万的内容层出不穷,已经成为用户浏览新闻事件、体验休闲娱乐的新平台。

春节之前推出的西城男孩、五月天与五条人等线上演唱会,在微信朋友圈屡屡刷屏;腾讯NBA把赛事直播搬到了视频号,推出了试看三分钟,继续观看付费的功能;很多个人与机构开始将视频号作为内容创作的主阵地;大量的带货主播也都涌向视频号,并创造了可观的销售成绩。

这一切都证明视频号已经开始找到成功的密码。

视频号为什么能够在不被外界看好的情况下实现逆袭呢?笔者认为,其最核心的根源还是微信这支团队的做事之道,也或者可以称为微信的价值观。

3熟悉腾讯的读者都会了解,腾讯公司整体有着以“正直、进取、协作与创造”为核心的价值观,但同时腾讯也授权各个事业群结合自己的业务特征,来制定带有各自事业群鲜明特色的价值观。

其中,张小龙在2014年微信事业群成立当天,便在全员邮件中系统地阐述了微信的七大价值观。

第一,做对用户有价值的事情。

第二,保持我们自身的价值观,因为它会体现在我们的产品和服务中。

第三,保持小团队,保持敏捷。

第四,学习和快速迭代比过去的经验更重要。

第五,系统思维。

第六,让用户带来用户,口碑赢得口碑。

第七,思辨胜于执行。

在微信事业群成立的全员邮件之后,张小龙的认知也在不断提升,其对微信的价值观也不断进行升级。

2016年,他在微信公开课上发表了主题为“微信价值观”的主题演讲,将“一切以用户价值为依归”,“让创造发挥价值”,“好的产品应该是用完即走的”,“让商业化存在于无形之中”归纳为微信的四个核心价值观。

2020年,张小龙在微信公开课上提到了他做微信的两个原动力,“做最好的工具和让创造价值的人体现价值”。

视频号的逆袭与崛起,正是微信所坚持的上述价值观的胜利。

首先,微信做视频号从没有陷入传统短视频产品“低俗内容拉动流量,虚假广告压榨流量”等侵害用户利益的恶性循环模式,而是始终坚持只做对用户有价值的事情,并将其坚定不移地贯彻到视频号的产品逻辑中。

我们从视频号当前的内容中,能看到张小龙一直在从用户价值的角度来设置内容推荐规则,努力寻找内容品质与流量的平衡密码。

例如,其没有完全依赖机器推荐,而是加大社交推荐的比重,通过好友之间的互相推荐来扩大用户进行信息选择的范围。

这是因为,机器推荐机制中,系统会强化用户接触过的信息,不断学习用户历史,只会投其所好地推荐符合人性,但没有知识价值的娱乐性内容;但基于朋友点赞的社交推荐,往往会推荐一些用户不会主动观看,但具有较大价值的知识型内容。

另外,社交推荐也是一种去中心化的内容推荐方式,可以更好的“让创造价值的人体现价值”。

其次,微信做视频号有着完善的系统思维,其并不是把视频号简单地当成一个与快手、抖音进行对标的短视频内容型产品,而是从更长远的生态建设角度,将视频号视作一个人人可以使用的工具。

作为工具,视频号更重要的意义在于账号,而非视频内容。

视频号账号体系的建立,让一个人在微信中具备了双重ID,一个是用于通讯和社交领域的,私密的微信ID,一个是用于公开信息领域,用来创作和表达的视频号ID。

视频号ID不仅可以承载视频内容,还可以承载直播,同时也可以与微信群、朋友圈、公众号、微信支付、小程序与企业微信形成系统的联动,从此创造出了更大的想象力。

再次,在视频号的功能迭代过程中,我们也能看到其“思辨大于执行”的精神内核,以及快速学习和迭代的工作模式。

很多人应该都还记得,微信在短视频领域最早的探索其实是2018-2019年主推的时刻视频,后改为视频动态。

但视频动态并没有取得预期的效果,后来微信才逐渐将重心转移到视频号上。

在这个过程中,微信从未画地为牢,而是持续地进行“何为正确”的思辨,不断对产品进行优化迭代,最终找到了正确的钥匙。

最后,视频号的崛起并不是通过大规模的付费营销,而是真正实现了让用户带来用户,让口碑赢得口碑。

笔者与微信团队的很多朋友交流时发现,他们的思考原点都是“用户的真实需要是什么?什么样的东西能够给用户带来价值?”。

他们认为,“能够满足用户真实需求和给到用户真实价值的产品,才是用户真实需要的东西,如果这个东西没做好,可能需要去做宣传,但这不是它的根本和核心”。

所以,微信一直坚持的原则就是,“如果这个产品能够真实地给到用户帮助,用户就会来选择你”。

我们认真审视微信所坚持的上述价值观,其实都是一些常识,并非什么深奥的道理,但能做到的企业却少之又少。

这是因为常识虽然看起来稀松平常,但它其实是人类不断洞察事物本质,历经千年发展沉淀下来的人类文明结晶,所以做起来并不容易。

在现实中,人们热衷的往往是走捷径,而捷径多是浮于表面,未能洞察本质的选择。

所以,常识其实并非常人能做到的。

微信之所以创造了中国商业史上前无古人,后无来者的一个产品壮举,核心就是得益于张小龙能够深刻地洞察到事物的本质,并将自己对于事物本质的认知体现在微信的产品里,并且内化为微信的价值观,做到知行合一。

张小龙曾表示,“如果我们知道什么是好的,什么是不好的,我们就能够坚守。

而不只是做个人价值观和产品价值观的双面人”。

4如果说2014年央视春晚的微信红包,让微信支付出现了质变,那么2022年的央视春晚,则是视频号发展过程中的一个里程碑节点,意味着其已经进入到中国短视频与直播领域的主战场。

虽然微信官方并未公开视频号的数据,但根据其当前的势能表现,其在用户数与流量上很有可能已经超越竞争对手。

对于视频号的未来,笔者是极为乐观的。

因为一个始终能够做到“一切以用户价值为依归,具有系统思维,重视思辨,同时保持敏捷,持续学习和快速迭代的团队”,势必会持续给我们带来更大的惊喜。

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