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抖音快手卧榻之侧,黄光裕难以酣睡

2022年3月31日,国美零售(HK:00493)披露了2021年财报,黄光裕交出了复出第一年的经营成绩单…在国美零售最新发布的2021年财报中,对这些进展给出了极其有限的信息和数据。

声明:本文来自于微信公众号雪豹财经社(ID:xuebaocaijingshe),作者:朱茱,授权金钥匙转载发布。

国美押注的“零售娱乐化”,抖快已厮杀多轮2021年4月29日,黄光裕在妻子杜鹃及一众家电厂商的捧场下“复出”,完成出狱后的首次公开亮相,并放出豪言:“力争用未来的18个月时间,恢复原有市场地位”。

如今,一整年过去,距离国美“恢复原有市场地位”的目标,还剩6个月。

雪豹财经社观察到,复出一年来,这位前首富的精力至少重点投在了两个关键战场上。

其一是保住在资本市场的重要融资渠道。

复出后不到一个月,去年5月19日,上交所撤销了*ST美讯退市的风险警示,美讯“摘星”保壳成功。

而美讯的前身,是三联商社——正是当年在资本市场上对三联商社的违规操作,成为黄光裕入狱并失去10年最好机遇期的重要导火索。

为了保壳,前首富不惜做了两次资产出售,并用5.04元/股的价格募资,总共投入13亿元真金白银保住美讯。

2022年4月11日-15日,黄光裕宣布“复兴”大计一年之际,ST美讯以5天5板,股价最高达到募资价格近1倍的9.92元,宣告了黄光裕的“复兴故事”在资本市场上初战成功,跟着他参与募资的“弟兄们”也获得了翻倍的收益。

但是,如果黄光裕继续玩“保壳”的游戏,而不在另一个战场获胜——改善国美的经营状况,一旦预期落空,也难逃他的宿敌张近东“卖股求生”的英雄落幕命运。

2022年3月31日,国美零售(HK:00493)披露了2021年财报,黄光裕交出了复出第一年的经营成绩单。

虽然财报显示,全年总营收464.84亿元人民币,同比增长5.36%,但是,在过去5年里,国美总营收并未取得突破,且持续亏损大势未改(见下图)。

2021年报告期末,国美归属母公司拥有者应占亏损44.02亿元,资产负债率为78.3%。

整体上看,国美亏损虽较上一财年开始收窄,债务、现金流等也有所改善,但是仍未走出亏损状态,负债率也较高。

苏宁张近东也曾经一度在资本市场攻城拔寨,有过投资阿里3年赚141亿的战果,也有接连拿出323亿入股恒大和万达的风光,但最终倒在了苏宁主业造血能力不足带来的衰退和债务危机上,以致丧失了对苏宁的控制权。

黄光裕和国美的命运之途将走向何处?答案,正在国美主业的转型之战上。

老帅新战黄光裕对这场转型之战的重要性有清晰的认知。

一年前,在第一次正式亮相中放出复兴豪言的同时,黄光裕就宣布了国美开启“第二战略阶段”。

2021年以来,黄光裕将国美在线改名“真快乐”,通过“娱乐社交电商”发力在线业务,试图加速国美零售传统业务的转型。

但从财报来看,国美零售仍未度过“危险期”。

国美主业的转型,在2018年,开始了将核心业务从聚焦家电零售,向家装、家居、家服务、家金融等领域扩张的“家·生活”综合业务上。

黄光裕在2021年的战略动作,则是调整了国美在流量入口的战略布局,重点发力线上业务,押注“真快乐App”(以下简称:真快乐)。

雪豹财经社了解到,在国美内部,黄光裕对真快乐寄予厚望,希望借此“翻新”国美品牌。

真快乐,成为承载国美零售转型的“压舱石”。

按照黄光裕的国美转型逻辑,面对强手如林的电商行业,真快乐要以“娱乐化社交化”为抓手,完成国美零售的转型,分得一杯羹。

真快乐的目标是,打造出电商、本地生活、娱乐化三个维度的闭环,让用户仅需通过一个App就能“一网打尽所有消费”。

黄光裕在去年12月“国美35周年庆”上透露过国美转型的阶段性进展:“六大平台(线上、线下、供应链、物流、大数据/云和共享共建)的核心模式和关键模块,已经构建完成,随着协同效应不断增强,更多成果和更多效果会加速而来。

”不过,在国美零售最新发布的2021年财报中,对这些进展给出了极其有限的信息和数据:2021年真快乐日活跃用户数上涨至300万,SKU近200万,入驻商家增长至6000家以上,服务会员超2.4亿。

财报还显示,2021年真快乐年访问量4.4亿,同比增长196%,年活跃买家1683.7万,同比增长433%,转换率3.8%,同比提升1.7个百分点。

这些面子上姣好的数字,和现实世界中的电商巨头相比,实则小巫见大巫,甚至连对手的零头都不及:据海豚社发布的中国零售电商TOP100排行榜,2021年中国电商市场占比前三甲分别为:阿里(52%)、京东(20%)、拼多多(15%)。

三巨头占据了整个电商市场份额的87%。

剩下的小部分被其他几家电商平台瓜分。

而在短视频、直播的带动下,大量电商流量也早已涌向抖音电商、快手电商。

年活跃买家1683.7万的真快乐,想从中分一杯羹,难上加难。

未来前途,取决于“娱乐社交电商”是否真能放大国美的流量入口。

零售娱乐化,伪命题?黄光裕将真快乐定位于娱乐化、社交化购物平台,把“乐”和“购”作为两个核心板块,希望借此吸引年轻人。

雪豹财经社在真快乐上发现,国美在“乐”字上颇下苦心。

菜单功能以赛事、榜单为特色,内容涵盖了“短视频”“笔记”“直播”等频道,还有“小虎机”互动游戏。

真快乐App在“赛事”方面,雪豹财经社打开一档“厨艺大赛”,可以看到用户参与分享的美食制作短视频,不过热度并不高。

“笔记”频道,陈列着多种多样的用户“作品”分享。

如晒天气、打卡山水风光、展示手工等,有图片也有视频。

很多作品页面下方,嵌入了真快乐平台的商品链接,点击可进入购物页面。

“不管是赛事、榜单,还是短视频、直播、笔记分享,目的只有一个——就是引流,但本身并不一定能带来经济价值。

”一位长期观察国美的家电业资深人士告诉雪豹财经社。

这种另类电商打法,展现着黄光裕眼里的新零售。

但真快乐用起来像一个淘宝(平台)+京东(自营)+抖音(短视频和直播)+小红书(社交)的大集合。

这样的平台模式设计,无异于将竞争对手全盘复制和整合,而每个赛道都已有强大的对手。

“论商品的丰富度,淘宝无所不有;论配送效率,自有物流是京东的强大后盾;而拼价格,拼多多的大量补贴是杀手锏。

真快乐有什么竞争优势?”上述业内人士分析,如果没有自己的差异化优势,就算把各巨头的优势整合在一起,也很难构筑自己的护河城。

2021Q1财报显示,真快乐Q1实现了GMV(商品成交总额)增长4倍,平均月活突破4000万的成绩。

但在2021全年财报中,真快乐全年的平均月活为4244万。

这意味着,真快乐引流的后劲不足,高开平走。

事实上,黄光裕定义的娱乐化社交电商,也早已不是一个新命题。

一些娱乐平台的电商化转型,早已抢了“消费娱乐化”的蛋糕:抖音、快手在娱乐、社交和电商的交界处,已经厮杀过好几轮。

消费娱乐化效果不明显的背后,还有电商基本功的不足。

雪豹财经社近日在真快乐上同时下了两个生鲜订单,一是速冻煎饺,一是真选脐橙,均为真快乐自营商品。

速冻煎饺第二天上午10点半到货,为京东配送;而真选脐橙,下单7天后仍未发货。

从黑猫投诉平台的信息来看,雪豹财经社在试用中遇到的情况并非个案。

截至4月20日,黑猫平台上对“真快乐”的投诉量为2543条,用户对于真快乐的投诉主要集中在“发货不及时”“不退款”“虚假宣传”等方面。

来源:黑猫投诉为了实现引流,国美不惜放下身段,谋求和京东、拼多多的合作。

包括引入京东物流。

但是,“即使引入京东配送提升购物体验,用户也会觉得是京东的服务好,而对真快乐品牌的好感度并不会增加多少。

”上述业内人士称,“真快乐和京东是竞争关系,谁给谁抬轿子还不一定”。

殊途同归去年2月黄光裕正式出狱(2020年6月获假释)时,正撞上张近东的失势。

国美的股价大涨、前首富的雄心壮志,与苏宁的丢盔卸甲形成鲜明对比。

但是如今,无论从电商行业的整体格局,还是国美转型的走势来看,在黄光裕复出一年之际,最大的问题是:黄光裕的命运是否会与“老冤家”张近东殊途同归?2011年,张近东提出“再造苏宁”;2021年,黄光裕提出“国美转型的第二战略阶段”。

在张近东的“再造苏宁”中,苏宁从零售主业出发,多元化扩张,最终碰壁。

从2020年起,苏宁开始变卖资产,走上了“该关的关,该砍的砍”的战略收缩之路。

2021年7月的一纸公告发布后,苏宁易购彻底“易主”,阿里接盘。

如今,国美也正陷入类似的困境。

但据接近国美的业内人士称:黄光裕坚持“不卖(公司)”。

从国美2021年的动作不难看出,黄光裕仍在寻找新的突破口。

复出后的黄光裕在公开场合坦陈:“我们丢失了时间和机会,但也学到了很多经验。

”他表示,国美零售从全供应链、零售商用户的角度,进行全面的整合和优化,已验证新的模式的可行性,成功的概率和速度将优于同行。

一位业内观察人士分析认为,“黄光裕归来,对于扭转国美颓势过于心急,没有真正想清楚电商模式的新玩法就马上出击,如今恐怕高手也无力回天——国美已不可能再回归市场主流。

”在线零售业早已进入下半场,巨头角逐新零售也已多年,流量蛋糕“切割”已到尾声,作为昔日的传统家电零售巨头,国美已错失窗口期。

黄光裕奋力突围,但时代已过。

“只有时代的英雄,没有英雄的时代”,或许苏宁“卖身”的做法不会落到国美身上,但英雄落幕,又何尝不是一种殊途同归?(举报)。

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