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2022年,APP的“钱途”在哪里?

上周,穿山甲、巨量算数和易观分析数联合出品的《 2022 年IAA行业品类发展洞察报告》的第一期,如名字所讲,这份报告就是我所谓的“APP的赛道机会晴雨表”,它对 2022 年Q1。

声明:本文来自于微信公众号卫夕指北(ID:weixizhibei),作者:卫夕,授权金钥匙转载发布。

一、舒适期的结束与新战斗的开始中国互联网不只有大厂。

在各家的应用商店中,支撑起用户复杂而多样需求的是一个庞大的App开发者生态。

他们中的许多开发者很少见诸于媒体报道,但却服务着成千上万的移动互联网用户。

这些团队在规模上和大厂相比要小得多,但通常效率却非常惊人。

经常一个十几个人、几十个人的团队开发的垂直应用矩阵年收入上千万级别,从人均营收和人均利润的角度,不少小团队是超过甚至远远超大厂的。

他们中的大部分也不融资,因为他们对流量理解得非常透彻,主要采取多品类、多包体的方式尽可能覆盖更多有垂直需求的用户,实现效率的最大化。

他们通常不拿资本的钱去盲目追求规模而是相对稳健地追求利润率,做小而美,不少这样团队能够保持长期且健康的经营状态,他们主要分布在更加务实的南方城市——杭州、广州、成都、长沙等等。

然而,过去两年中国互联网的形势变化,让许多APP团队开始逐渐焦虑起来。

背后的原因也是多重因素所造成的,首先是移动互联网的大盘不再增长了,用户数和时长都进入存量市场;其次是商业模式的规范化。

大多数的垂类APP,其收入模式依靠广告,即IAA(InAppAdvertising),小部分直接用APP内购买,2021年移动互联网广告经历了三轮调整:广告规范化+隐私政策落地+IDFA政策调整,三板斧之后几乎所有开发者的变现效率都在下降。

如今,大厂都在纷纷减轻运营压力的这个时期,流量见顶和变现效率下降这两件事同时发生,让中小应用开发者就不得不思考新的打法。

任何一个行业都会有舒适的时候,但没有一个行业能一直舒适,因此,困难的时候开始比拼小团队的真正作战能力。

如何适应新的形势?如何调整自己的策略?如何在逆境下让流量增长?如何在行业内卷的时候让变现效率提高?这些问题考验着今天的每一个APP的开发者。

二、一个值得深耕的APP应用品类应该具备哪些特征?在我看来,“低头走路,抬头看天”这两项素质应该是每一个应用开发者必备的素质。

过去的很多中小开发者花了太多的时间和精力在“低头走路”上,很少愿意“抬头看天”。

“抬头看天”意味着需要关于行业的宏观数据、大盘趋势、行业风向标,直接影响到开发者到底是“往山下推石头”、“在平地上推石头”还是“推石头上山”。

更具体地说,许多中小开发者都是多赛道、多应用的矩阵式打法,这里边一个关键决策就是到底将有限的精力分配到哪些垂直细分赛道。

到底应该如何选择垂直细分赛道?哪些因素是最应该重视?用户规模、竞争格局、变现效率这些都很重要,但在我看来,对于中小应用开发者而言,最关键的是——趋势变化,只看用户规模可能进入的是一个存量甚至衰落的赛道,只看竞争格局可能遇到变现困难的问题,而只看变现效率则有可能遇到红海内卷。

只有关注趋势变化,比竞争对手更早更敏锐地捕捉到哪些赛道在变大、在增长、在成为未来趋势可以一举解决增长和竞争的难题,而只要站到了基于趋势的有利位置,获取到增量用户,之后的变现就会变得顺理成章。

这背后其实基于两个逻辑——第一、中小开发者在长期接地气的摸爬滚打中通常身段都非常柔软,很容易切换赛道,所谓“船小好调头”,即当发现一个有价值的新赛道、新品类的时候能迅速地跟进;第二、即便大盘进入存量市场,但垂直赛道的份额分化是一直在发生的,即有些细分领域在增长,另一些细分领域萎缩,一旦没选好,进入一个萎缩的品类,其他方面再努力做的再好也是白费力气。

那么,如何获取品类和赛道的趋势呢?经常关注一些数据是必要的,比如以天为单位定期查看AppStore和各大应用商店的免费榜和付费榜,比如购买专业APP数据库,我了解有些创业团队是会好几个团队一起买一个付费数据库共用的。

另外一个思路则是从商业化平台切入,例如国内的各家广告平台他们负责帮大量的移动开发者进行流量变现,自然第一时间知晓整个市场的脉络和走向,可以算是另一个“晴雨表”。

上周,穿山甲、巨量算数和易观分析数联合出品的《2022年IAA行业品类发展洞察报告》的第一期,如名字所讲,这份报告就是我所谓的“APP的赛道机会晴雨表”,它对2022年Q1主要依赖IAA广告变现的行业发展情况进行了排行与分析。

这个排行由三个指数合成“IAA发展指数”,分别是行业指数、商业指数、内容指数,各自代表——1、品类市场规模及饱和度,主要数据指标——用户规模、用户粘性、产品规模2、用户关注度及兴趣偏好,主要数据指标——内容热度、内容量、内容互动量3、品类商业收入发展潜力,主要数据指标——广告请求数、广告ECPM;直白地说,IAA垂直细分行业哪个赛道更强?要看“哪个赛道用户规模更大?”、“哪个赛道用户关注量更大?”、“哪个赛道更容易变现?”在第一期中,报告基于2022年1月的数据对IAA行业进行研究,评估各细分领域的发展情况以及在寒假节点下的表现,比如下边是IAA发展指数的行业TOP30。

穿山甲在报告中给出了3个直观趋势,这里我直接引述:1、休闲游戏整体表现强势,放置、跑酷、答题解谜类游戏热度高报告选取的是基于今年1月的数据,正值春节期间,因此用户对休闲游戏的需求有明显增长,可以看到,榜单中多款休闲游戏占据了前列的位置,其中,放置、跑酷、答题解谜品类表现突出。

2、以短视频为代表的内容品类用户粘性增强春节假期由于用户休闲娱乐需求增强,内容向品类表现突出,报告显示,短视频、长视频、阅读等内容向品类用户粘性显著提升,用户启动次数及用户时长均明显增长。

在榜单中,除老牌阅读品类稳居排名第五之外,短视频平台凭借用户规模、粘性等行业优势和持续增长的商业化能力跃居第八。

3、以运动健身为代表的工具类品类商业化流量高增长报告显示,2022年初工具类应用整体平稳,其中运动健身品类表现突出,在发展指数中位列第四,是排名最为靠前的工具类产品。

对于这个榜单,我的三点观察是——赛道选择要全面看。

首先,这个榜单是一个综合指数,排名靠前的说明它在行业指数、内容指数、商业指数综合起来比较高。

比如某个行业规模很大,但商业化的广告请求和广告单价都很低,那么这种品类也是在榜单中排不到前面的,因此,这个指数排在前面的其实就是开发者可以重点考虑的。

大品类下的细赛道机会更多。

无论是游戏还是工具,其类型本身是很多元的。

比如休闲游戏就涉及到了多个细分玩法,基于不同玩法的品类差异极大,工具类的细分赛道就更多了。

因此,开发者只要避开巨头的锋芒,深耕一个垂直品类,将产品做到极致,挖深、挖透,依然有不小的机会。

对于趋势要看周期,看长期。

上面说到我们要关注的是趋势和趋势的变化,因此以上榜单选取的数据正好是春节期间的,大家对游戏类需求明显增长是可以理解的,那么如果是非春节期间呢?所以从这个意义上我还挺期待报告的第二期的,对比第二期和第一期榜单的差异我们就能更准确地把握IAA的趋势与动向。

三、什么是应用开发的长期主义?移动开发并非一个拼爆发力的行业,而是一个拼耐力的行业,长期主义才是开发者的理性选择。

做到长期主义并不容易,对于应用开发者而言,从长远的角度打造自身的核心竞争力成为存量时代博弈中的关键。

开发一个APP主要就是三板斧——增长、留存、变现,在过去,很多的中小开发者是将精力放在增长和变现这两个点上的,而不太关心留存。

通常打法是用投放猛砸一波,赚一波钱就放弃,用户抛弃了再开其他APP另起炉灶,这种短线思维和粗放的模式其实在今天的环境下很难获得原来的回报了。

这主要基于两个逻辑——首先,中国移动互联网用户本身的成熟度也在提升,他们的辨别能力和判断力在不断尝试中得到有效锻炼,原来那些“聪明”的技巧用户早已能识别,很难靠诱导等的一波流操作在用户身上继续地短线榨取价值。

其次,巨头的内卷竞争让增长的成本迅速增加,这样的结果是,原来增长成本较低,留存不好也没关系,反正获客不需要太多钱,而在今天获得成本剧增的前提下如果做不好留存,用户来了又迅速跑掉,这样做很难将现金流做正。

因此,在以上两个逻辑的前提下,有两件事就变得非常关键——第一是体验,有不少中小开发者是不太关心体验的,他们信奉的是“又不是不能用”,只要主流程通就行,举个例子,很多应用是不关心存储占用的优化,用户随便用几天就硬生生产生了大量的缓存,最后逃不掉被卸载的命运。

第二是变现,当整个行业高速增长的时候,变现效率低一些无所谓,这时候变现可以用规模换质量,广告单价哪怕不高,但数量不断增长,总体变现收入还是很可观的,而今天新常态下,粗暴变现已经不可行,ECPM每提升5个点都需要付出相当的精力。

所以如何设计体验和变现在今天的重要性如何强调都不过分。

那么到底应该如何设计体验和变现呢?穿山甲的这份「晴雨表」报告中也针对一些典型的赛道提出了一些可供参考的建议,这些建议很务实,对有兴趣的开发者而言想必会有帮助。

穿山甲在当中根据具体赛道的特点进行了分析,基于指数排名、市场概况、开发门槛,报告选取放置类游戏、短视频平台、跑酷游戏、答题解谜游戏四个品类进行深入分析,依照各自的特点提出了相应的产品设计与商业化变现设计的建议。

比如,下边就是放置类游戏各个细分类型在玩法设计上的具体建议——此外,报告中也对放置内游戏如何设计激励视频、插屏等广告变现形式提出了一些具体的设计思路。

报告中对重点应用品类从品类的发展概况、产品开发设计、立项与开发建议以及商业化设计四个方面给出了非常详细的建议。

对于想拓展品类或提升原有品类的开发者而言,这些建议可以在多个阶段提供有益的参考。

四、平台与开发者互为支撑这些年我一直是一个互联网广告的实践者和观察者,眼看着国内不同广告平台的潮起潮落,也看到不同平台在打法上的变迁,给我一个明显的印象是,国内广告平台在策略上和执行上都做的越来越精细化。

但平台价值不应只是站在自身发展考量,比如,如果从平台的视角,关心的可能是如何扩大流量、如何优化效率。

但如果将视角切换到开发者,会发现中小开发者面临的问题则是如何选择细分品类、如何更合理设计产品和变现,因此,对于开发者而言,他们同样需要趋势的风向标。

广告平台从商业链路上,会比许多开发者更早感知到行业中商业化部分的细节变化与趋势,而这些改变,恰恰是开发者发展道路上天然存在的外延需求。

开发者和平台其实是互相成就的关系,双方互为飞轮效应的两个齿轮,很显然,开发者除了希望能从穿山甲获取直接的变现收入之外,其实也希望从平台获得其他层面的赋能。

而这份报告其实就是穿山甲不仅从具体的产品技术层面来提升开发者变现效率,而是更务实地站到开发者的角度,想开发者之所想,切实提供帮助。

立足于巨量引擎的整个生态,穿山甲不仅汇聚了足够多的开发者和流量,更在产品技术、数据能力及用户洞察上有了更大的“软实力”沉淀,这些沉淀与机会潜藏在不同维度的视角与数据中,而这并不是每一个流量平台都能集齐,并形成一套“闭环能力”的。

作为一个广告平台,能否给开发者真正的助益是衡量其竞争“软实力”的重要因素。

今天,移动开发者之间的竞争早已不再是单纯的自身能力上的竞争,而是综合能力的竞争,谁能吸收并切实利用好有效的信息,谁就有可能在激烈的移动竞争中率先突围,真正找到自己的长期“钱途”。

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