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丝芙兰借品牌小游戏2个月获客50万!

​小游戏和游戏化互动玩法越来越深度介入到私域运营中来,尤其是加粉环节。

如丝芙兰曾通过一款可嵌入小程序商城的小游戏,用两个月时间带来50万新注册用户,拉新成本从此前。

声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:任佳敏、阿爽,授权金钥匙转载发布。

小游戏和游戏化互动玩法越来越深度介入到私域运营中来,尤其是加粉环节。

如丝芙兰曾通过一款可嵌入小程序商城的小游戏,用两个月时间带来50万新注册用户,拉新成本从此前最低的5元/人又节省至1元/人,用户分享率超13%,用户停留时长在3.2分钟以上。

并成为微信公开课和腾讯智慧零售的官方认可和推广的私域场景创新方式。

这是因为,随着私域运营的不断推进,加粉这个难题并没有变得更容易,相反是难度在不断提升。

过往简单粗暴的用户沟通方式在快速失效,如优惠券、红包、平台秒杀等内容已不再引人注目;传统营销工具或插件的分享率已不足2%。

这让品牌不得不停下来反思,并重新寻找用户有感知的私域互动内容和形式。

不同行业的头部品牌,在关于创新场景验证的探索试错上,有足够的精力和预算提前投入,因此总是会先行尝试各种玩法,也会吸引到行业关注。

就如很多美妆同行会围观和参考丝芙兰的做法一样。

甚至,上述小游戏还可结合广告投放等方式,将线上小程序与线下门店场景融合,最终引导到线下的用户超25%,新会员注册率大于21%,到场转化率为15%。

此外,丝芙兰还尝试VR和AR的形式激发老用户的活跃程度。

小游戏是小蚁数智为丝芙兰设计,我们想了解的是如何将品牌运营目标与小游戏结合起来?场景创新有哪些值得参考的地方?为此特别约到小蚁数智CEO宋博畅聊。

他提到,游戏化是较强的社交互动形式,为私域打法迭代提供了很多新思路。

宋博所见的行业反馈中,淘系直接领品牌优惠券的用户不足10%,但通过游戏化互动的领券率可达60%以上;且参与游戏后购买的商品客单价大于直接派券,大概相差2-3倍。

现在则不妨先进入到宋博的干货中去,先启发并留出更多问题,好大会面对面时再深入。

如下,Enjoy:见实:丝芙兰跟你们谈合作的诉求是?宋博:不同品牌类型所处的阶段性目标不一样,同一品牌也有不同的私域发展阶段。

丝芙兰是美妆国际头部品牌,很多美妆同行都会参考其创新场景验证的进度。

2019年,丝芙兰有400万+粉丝,包括微信公众号用户和小程序电商固定活跃用户,还处于给私域流量池蓄水的阶段。

但大部分行业过往的私域拉新手段基本都是发优惠券或平台秒杀,转化比较弱,丝芙兰也有同样的困扰。

当时确认其一级目标是拉新(增加新注册用户),二级目标则是促活老用户。

见实:围绕这两个目标,你们都做过哪些运营策略?宋博:合作1.0阶段,缘起于丝芙兰想在2020年推出新品,希望结合私域打法让目标用户能快速发现品牌新品,并实现拉新和引导领券购买的目标。

我们给丝芙兰做了一个品牌小游戏,为的是给官方小程序商城做拉新。

当时数据很好,一是两个月带来50万新注册用户;二是拉新成本从5元/人(此前的历史最低)下降到1元/人;三是用户分享率大于13%,而传统营销工具或插件的分享率不足2%;四是用户停留时长在3.2分钟以上。

过往品牌与用户沟通方式简单粗暴,小游戏互动则把品牌的场域变成了立体沉浸空间。

并因此成为微信公开课和腾讯智慧零售的官方认可和推广的私域场景创新方式。

见实:合作2.0阶段做过哪些尝试?宋博:合作2.0阶段,为丝芙兰策划了线下快闪活动,即游戏互动场景搬到了线下比例16:9、1.8米高的大屏幕上。

用户扫描屏幕上的二维码可开启滑雪竞技小游戏,过程中能得到丝芙兰线下门店的优惠券或产品小样,并在100m以内的实体门店做兑换和核销。

有效引流方式有三种:一是通过LBS(围绕地理位置展开的服务)做广告投放,引导用户参与活动领券;二是在丝芙兰小程序中结合LBS,给当地的潜在目标用户做精准推送;三是吸引门店内及其周围的潜在用户参与游戏。

从数据来看,通过广告引导到线下的用户超25%,新会员注册率大于21%,到场转化率15%。

这验证了,游戏互动与线下业务的结合,可促进线上线下私域的有效融合。

见实:此外,还做过哪些好玩的尝试?宋博:第一,VRStore(1:1的线上虚拟空间)与小程序商城做融合。

其目标有两个:一是让国内用户通过VR世界看到国外丝芙兰真实门店的场景;二是VR世界中有真实的展示货架,并预埋寻宝等互动机制。

如在主推的产品货架预埋彩蛋,消费者很容易发现并被吸引,点开后可看到主推商品介绍,奖品是积分或优惠券。

用户既可以从线上VR体验国外实体门店的各种产品,还能在寻宝过程中得到相应的活动积分。

用户可直接跳转小程序购买,或用积分到门店兑换小礼品,进而提升门店转化。

第二,线下门店AR照相机,把拍照人物以外的场景自动处理成虚拟背景,即用户在线下用户AR照相机与丝芙兰合影留念,并主动将生成的海报发送到朋友圈做社交传播。

海报上的丝芙兰二维码则可将用户朋友圈好友引流至小程序商城。

这两个互动玩法对应的核心指标是用户活跃度,目的是引导用户完整了解丝芙兰产品系列的多元化和品牌深度,进而促发部分忠实用户产生连带消费。

见实:你们的小游戏如何与品牌运营目标对应起来?宋博:第一,选择品牌用户喜欢的玩法。

丝芙兰用户主要有两类:一是都市白领,二是20-30岁的女生,消费能力相对较高。

都市白领日常生活压力非常大,非工作状态喜欢玩解压游戏;后者也大都不喜欢有压力的竞技类游戏。

因此,我们选择了没太多压迫感的滑雪互动玩法,2020年丝芙兰的IP是一只企鹅,而企鹅滑雪也正好符合场景人设。

第二,游戏与品牌运营目标做结合,因为其中包括抽奖、集卡、做任务、孵化等玩法,引导用户分享、领券、抽奖进而完成拉新促活。

这里的底层逻辑叫场景化,不同品牌在不同阶段,在场景中核心位置的配置规律也是不一样的,需要在持续了解品牌和迭代玩法才能有所积累。

第三,利用品牌元素,如VI视觉效果、logo、商品等,将其拆解到企业滑雪的场景中,抽奖集卡或抽奖的形式可拿到更多权益。

为获得相应权益,以及炫耀排名海报,用户会主动将其分享到朋友圈、社群和私聊等社交场景中。

朋友圈的分享转化率相对较低,但社群或一对一私聊的分享效果更佳。

这里的逻辑是用户圈层问题,用户分享喜欢的东西,一定是分享给最亲密或有相同爱好的朋友,这些人也是丝芙兰的目标用户。

如用户需要把丝芙兰的英文LOGO拼写卡片集全才能得到奖品,企鹅滑雪周期越长,得到卡片的概率就越高,很多用户为集齐丝芙兰卡片会较长时间沉浸在游戏中,并主动分享裂变。

还有喜欢打榜型用户喜欢霸榜每个游戏,每天玩好几个小时。

所以,游戏和人性的结合会更紧密,商业其实也是在围绕人性。

见实:品牌新用户在什么场景下会主动完成注册?宋博:举个例子,大多数小游戏团队为达成品牌的业务目标,会在用户登录的第一个位置要求开启手机号权限,但在用户还还没有真正体验游戏时就进行繁琐的注册动作,其流失率非常高。

所以,我们在用户体验完新手引导、开启竞技并完成第一个分享动作后,再引导用户注册环节;同时也做了其他尝试,如派券后用户想领券再注册,其底层逻辑是用户首先是喜欢玩品牌游戏的,即用户有了沉浸小游戏的体验之后再来注册。

这其实也是一个筛选过程,说明这些用户是真正对小游戏感兴趣和真正有可能被种草的。

且在电商场景中,淘宝的数据显示,用户直接领券购买和参与游戏之后再购买商品的客单价是不一样的。

当然,不同位置用派券、抽奖或集卡的转化率会不一样,可在后台做快速灵活切换。

见实:用户是否参与游戏,客单价能差到多少?宋博:客户曾反馈,在淘系直接领券的用户不足10%,但通过游戏化互动的领券率可达60%以上;且参与游戏后购买的商品客单价大于直接派券,大概能差到2-3倍,但不同品牌会有所差别。

因为直接派券买产品用户,看重的是性价比,在购买决策流程中更看重价格。

但用户在游戏里对品牌有进一步了解和互动,会形成一种代入感,在购买决策中会更倚重于感性因素。

感性背后的机制是用户通过游戏能与平台做更长线的接触,了解品牌更多的产品和服务内容,形成的认知中有更多的动力来购买更多或更高客单价的商品。

见实:丝芙兰这种品牌小游戏的生命周期有多久?宋博:事实上,任何互动方式都会经历从80分到60分的衰减过程,为延续产品生命周期通常有两种方式:一种是场景内容改造,如延伸游戏场景、换IP和内容、增加权益等;另一种是通过技术手段优化游戏体验和数值系统,让游戏层级变得更流畅与丰富,让用户花更多时间冲关达成新成就等。

我们给品牌商做互动场景,本质上给品牌搭建一个服务于自己用户的电影院,如果想吸引新用户观影,或想吸引老用户再次观影,电影院定期要放不同用户喜欢的电影。

一个游戏解决品牌全年运营任务很不现实,品牌每个阶段会用不同场景玩法来辅助达成年度运营目标,如圣诞季、元旦可用不同的内容和场景玩法。

见实:游戏化互动与丝芙兰的导购端是如何协作的?宋博:一方面,丝芙兰团队内部会通过导购分享到其运营的微信社群中,提升传播效率;反过来,小游戏也为导购日常运营提供不一样的互动内容和工具,小游戏更有话题性,可增加社群生命力和活跃度。

事实上,导购还可以利用游戏互动做个性化的用户分层运营,假设抽奖互动游戏的中奖率可由导购灵活配置,中奖的目的是跟用户再次建立联系,因此他们可将其灵活用于拉新和激活老用户的复购动作。

如用户平时不爱被打扰,但可能对免费抽奖感兴趣;老用户可能会在抽奖获得合适的优惠券,进而产生到店领小样或复购关联产品。

导购员销售能力很强,但获客能力相对较弱,如果帮导购员精准触达高价值用户并成功建立长远而忠诚的用户关系,其业绩就一定会有很好的增长。

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