运营是什么？
运营，就是通过一系列穿针引线式的行为和资源投入，让一件事能够持续良性运转
运营面向的主体不同，运营手段也会不同
运营，就是为了帮助你的产品和用户建立和维护关系，你所需要使用的一切手段
运营 ≥ 营销 + 策划 + 文案 + 编辑 + 推广 + 传播 + 用户管理 + ...
运营，并非是一个标准化的工作职能，而是需要结合业务类型，通过一系列具体手段的组合来实现特定目的的过程
运营的工作流程和全貌
运营，很多时候就是通过大量琐碎无趣的事情，来赋予产品闪耀的光芒
因为始终是距离用户最近的那个人，运营才具备了无限的可能性
互联网公司内“运营”的职能分工
互联网圈内，很少存在标准化的职能，运营也一样
经典意义上的3大运营模块：内容运营，用户运营，活动运营
内容运营
常见的内容运营岗位：编辑，记者，社区运营，新媒体运营
用户运营
一切核心都围绕着“开源”和“节流”
常见的用户运营岗位：推广，群运营，社区运营，核心用户运营
活动运营
运营最终要关注的仍然是两个分支：推广/拉新/引流，用户维系
产品与运营
产品：面向需求，提供长期价值，重稳定，持久，如何了解并满足用户？
运营：面向用户，创造短期价值，重及时，刺激，如何高效达成目标？
产品生命周期
只有拥有自发增长能力的产品才有运营价值，要做符合产品生命周期的运营
互联网运营的逻辑，就是一种有节奏的，回报后置的逻辑
不同业务类型产品的运营侧重点
脉脉的核心业务逻辑
网易云音乐的核心业务逻辑
不同产品形态的突破性增长引擎
工具类：体验&效率&社交分享场景打通
内容类：内容品质&独特性&互动&传播通路
社区类：氛围+内容质量+话题
社交类：关系链+氛围+玩法
平台类：细分价值点+交叉补贴
内容运营
内容：网站或产品中可供用户消费并且延长用户停留时间，促进用户转化的展现
内容运营：是指通过创造，编辑，组织，呈现网站内容，从而提高互联网产品的内容价值，制造出对用户的黏着，活跃产生一定的促进作用的运营内容。一个网站或产品，一定是有内容进行填充的，而内容的来源，挖掘，组织，呈现，通知的方式和质量对内容运营的效果产生巨大的影响
门户网站
搜索引擎
电子商务
流程
创作内容（采集/原创，不限体裁与形式）编辑审核推荐和专题制作找到需要内容的人，并且想办法呈现给他们根据数据和用户反馈，进行调整和优化
工作核心
持续创作，编辑或推荐对用户有价值的内容，保证用户可以在产品中获取这些信息根据KPI的设计，降低或者提高用户获取内容的成本协助网站与产品获利
供应链：产品生产和流通过程中涉及的原材料供应商，生产商，分销商，零售商以及最终消费者等成员通过与上游，下游成员的连接组成的网络结构
内容消费者定位
产品定位：我的产品是什么？有哪些内容？受众定位：产品的用户是谁？他们在哪里？对内容有哪些要求？我的内容是否满足他们的要求？运营目标：产品的运营目标是什么？什么样的指标可以衡量运营效果？内容对于这些指标的拉动体现于何处？
内容来源确认
内容采集：自己原创？授权转载？用户生成运营审核？应该选择哪一种采集方式？来源渠道：这些内容从哪里来？怎么来？内容生产者从哪里找？如何让他们贡献内容？
内容标准确立
评价准则：什么样的内容是好的内容？什么是坏的内容？激励机制：用什么样的策略来激励好的内容？用什么样的策略来惩罚坏的内容？权重怎么定义？展现策略：怎么展现内容？需要哪些工具？
内容初始化/产品冷启动问题
定义：就是在构建好的内容框架下，在用户进入之前，去填充一些内容，这些内容是内容运营初期网站或者产品上的核心部分，代表着网站与产品的价值观
知乎选择冷启动的话题：互联网创业
互联网创业覆盖了诸多延伸话题，足够广的覆盖面，帮助产品快速完成冷启动
内容质量标准的建立
内容质量是评判互联网产品所提供内容好坏的程度标准
消费者的人格与个性运营者无法掌控，但运营者可以影响环境
电商业态中，每个商家自己可以掌控的就是展现给消费者的商品内容
讨论：你目前所处的公司的产品是什么？哪些是它的内容？你如何判定内容的质量？
知乎的内容甄别
用户评判
根据用户的权重，点赞，反对等动作影响答案排序优点：内容的质量管理归于用户缺点：用户的喜好会造成管理偏差
系统推荐
系统会将优质内容通过日报，圆桌等方式呈现优点：内容的平均质量有保障缺点：编辑能力是天花板并且耗时费力
微信公众号的内容甄别
用户评判
用户的动作（阅读，转发，留言，赞赏）影响公众号运营者对内容质量的看法优点：反馈及时缺点：受读者规模影响较大
系统规则
公众号必须按照系统规则来运营内容，如对原创的保护，如对诱导分享的惩罚优点：规则可以引导内容运营缺点：有限制会干预创作
针对自己的特点，建立不同的内容质量标准并执行，是持续进行内容运营的第一步，第二步是将内容呈现给你的用户
内容消费者的定位
内容消费者是消费内容的人，他们与产品本身的定位息息相关
产品：带来流量，贡献收益
定位内容消费者，是一个以内容为主的产品在运营上首先要做的事情，它是最早一批种子用户中进行内容消费的人群画像的关键
人群画像需要解决的四个问题：谁？需要什么？何时需要？所在何处？
知乎：需求知识和经验的人今日头条：需求新闻资讯的人百度：需求信息的人
定位，是为了寻找和匹配
控制与获取内容消费者的途径：邀请机制，护城河机制
邀请机制
Gmail：2004~2007，Gmail采用邀请制，只有获得邀请的用户才可以体验Gmail的服务知乎：2011~2013，知乎采用邀请制，只有获得邀请码的用户才能进入社区，邀请码数量被严格控制
护城河机制
艾泽拉斯国家地理：注册ID后，100小时内不允许发言Discuz！：提供回复后可见，积分购买附件等功能及设置权限
有邀请，就有护城河，它们是一块硬币的两面
制造稀缺，让用户遵循规则行动
内容生产者的维系
内容生产者是生产内容的人，是产品内容的发动机
定位内容生产者 → 营造氛围促使进入 → 激励措施持续生产
所谓维系，首先要给予环境，然后制定规则，最后按照规则进行奖惩
维系的本质是建立信任，并尽可能多的靠近内容生产者
反馈机制与跟进策略
内容生产者和内容消费者都会针对平台进行反馈
对于反馈需要制定跟进策略，增强黏着与转化
常见的跟进渠道：邮箱，客服电话outbound，内部需求评审，IM
微信公众平台
服务号：以服务为核心，主要提供给企业和组织订阅号：以内容为核心，主要提供给个人和媒体企业号：以管理为核心，主要提供给企业与组织
例：罗辑思维
例：咪蒙
更容易被传播的内容的特质：激发情感，社交货币，实用，专业，代言人
人人都是内容审查者，只有符合内容审查者预期的内容才会被传播
促进用户传播的方法
危言耸听
故意去把一件事情说得神乎其神，夸大其影响和危害，用恐惧和疑惑驱动人们扩散标题党偏爱这种方式，常见于养生，谣言等类型的内容
利益诱惑
用利益诱导别人进行传播常见手法：群红包求转发；转发到朋友圈并截图抽/换奖品；转发并@几位好友获取抽奖资格
主动分享
内容确实打动人心，阅读者发自内心主动进行传播常见手法：干货类，不觉明历类都适用此方式
诚恳求助
态度极为诚恳地请别人帮忙扩散常见手法：KPI完不成了，兄弟姐妹帮帮忙吧
活动运营
定义：根据既定的目标，通过策划并执行短期活动，在一定时间段内快速提升产品相关指标的运营手段
特点
效果爆发力
相比其他运营手段，活动运营效果爆发力更强刺激大多数来自于它所营造的紧迫感有时效性，不可持续，会合理地回落
用户感知度
弥补互联网产品的体验不足感更容易把信息传达给用户用户更愿意去通过参与活动来感知你的产品或服务
产品联接度
一种成熟的活动形式，可以发展成一款固定的产品对于产品生命力的表达，活动也可以帮忙强化活动，也可以很好地反映出你的品牌调性
完整的活动运营流程
PDCA项目管理模型：计划 → 执行 → 检查 → 纠正 → 计划
1.前期准备
①目标需求分析
指标订立：没有明确目标的活动都是耍流氓。所有活动的开展，都必须要有明确而清晰的目标，往后所有的策划和执行中的任何一项决策都是围绕着这个目标走
明确的目标可以帮助你快速地确定活动方向明确的目标就是最强的“分歧终端机”目标需要可量化我们在定目标的时候要认清短期指标和长期目的
产品及用户分析
分析产品：扬长避短，审时度势分析用户：产品用户，活动用户
竞品参考
直接竞品：跟我们产品目标用户及产品形态相似的产品潜在竞品：目前的产品形态跟我们的产品不同，但有着同类型的用户，并且在产品布局上有着先天优势，只要增加某个功能就能切入这个市场，跟我们形成直接竞争关系替代竞品：目标人群具有一定共性，产品目标不同，但在特定场景下对用户使用时间形成竞争的产品了解竞品日常及特殊的活动形式保持一个中立的态度去评价竞品活动的优势和劣势除了自己的理性分析外，更重要的是要看看市场反应
②明确可用资源
对于资源的评估和申请，我们应该符合以下原则
合理评估所需资源：活动运营所需的资源，是跟整个产品或者其他运营项目共用的，我们需要正确评估什么样的活动应该动用到怎样的资源，每举办一次活动都是一次资源的损耗，我们要尽可能让资源用有所得，产生最大的效益让资源分配更有节奏：提前规划活动排期，错峰安排项目，合理安排优先级预算包括：活动奖品费用，活动执行费用，市场推广费用
我们可以争取的推广资源
自有资源：产品内，集团下合作资源：商务合作付费资源：广告，公关稿件，事件营销，联合运营
开发资源评估
交互设计 → 视觉设计 → 前端开发 → 后端开发 → 活动联调 → 活动测试开发难度开发用时
③确定活动性质与实施平台
活动性质：独立线上活动，线下活动，系统性活动，联合活动，综合性大型活动
独立线上活动：目的单一，不会涉及太多的任务指标，时间周期短，活动样式不受限制，较为灵活多变线下活动：也就是地面推广活动，这类型活动更侧重于传统模式而非网络模式的推广，注重实际生活中面对面的沟通交流综合性大型活动：活动本身就具有品牌影响力的，并且是固定周期举办的；在活动内容方面，形式是非常丰富的，预热期到高潮期节奏内容是很分明的；在制作方面，筹备时间非常长，通常是跨部门甚至跨公司合作的系统性活动：形式较为固定，有统一的开发模板活动系列活动联合活动：一种是双方不存在金钱交易，纯粹的商务合作，相互借力举办活动；另一种是其中一方付费与对方合作，换取对方资源
实施平台：内部平台+外部平台，运营活动的多平台并行
内部平台：电脑版，适配版，APP版几个版本外部平台：注意账号登录体系，减少用户流失；要遵守别人地盘的游戏规则；要时刻记得，往自己的平台导流
2.活动策划
①创作活动主题，流程与规则
好的活动的特点包括但不限于：匹配度，易懂性，现场感，满足感，可信度，诱惑力
匹配度：活动的策划要与产品，用户相匹配；活动的策划要紧密地围绕着目标设计；高匹配度的合作方和推广渠道诱惑力：也就是具备吸引人注意并认同的能力；最基本的方法就是打破常规，创造意外；要制造意外，可以从以下方面入手：让人感到惊讶，让大家感到有趣，勾起情感触动，制造悬念。除了要吸引用户注意外，更重要的就是获得认同，避免哗众取宠易懂性：同事，用户，亲友可信度：活动文案有没有夸大其词，交互的设计有没有漏洞，视觉设计画风会不会太山寨，规则上有没有很多坑或者奖励门槛太高，客服通道是否顺畅会不会投诉无门现场感：从众，指的是个人受到外界人群行为的影响而在自己的知觉，判断，认识上表现出符合于公众舆论或者多数人的行为方式；即时反馈是建立在完善的交互之上的满足感：用户从这个活动产生的满足感会跟他后续所能发挥的价值成正比；首先，多一些真诚少一些套路，其次，如果你不能满足所有人，就尽量满足更重要的
活动运营人员努力不懈地生产好创意，都是为了解决这几块内容：形式，时间与主题，规则与流程，然后得出活动策划雏形
时间与主题：节日（传统节日，新型网络节日，自造节日），热点追踪（时效性，有备而战，立场倾向，贴合产品）形式：让利类（通过金钱或实物相关的利益奖励来吸引用户实现你的目的，完成指标）游戏类（通过一些互动小游戏来吸引用户关注，转化，传播）话题类（引发话题及讨论，促进用户活跃度同时形成传播吸引很多用户关注）互动类（通过建立趣味规则并提供互动平台，引发用户自行互动）
流程与规则
设计原则：参与简单，门槛不高；通俗易懂，合乎情理；单点顺畅，多点不乱正确表达方式：概述（越简越好，文不如图，分三步走）指引（做一条称职的导盲犬）详情（完整的查询通道，规避法律风险，减少客服压力）
②成本与风险控制
成本管控：活动奖品成本，活动制作成本，活动推广成本
控制好总体预算，避免奖品超发；确认规则/数量/抽取机制，实时监测派发情况，设立报警机制
活动风险：执行风险，效果风险，技术风险，舆论风险，法律风险
客服备案：策划时，应该跟客服沟通好活动内容；客服的经验可以指导我们更好地策划；提前跟客服沟通好相应的话术
投放推广：我们在策划前已经对推广资源有了初步的评估，在活动主题及内容策划出来之后，可以跟市场人员详细沟通活动内容，以制定更准确的推广方案
③效果监测与评估
原因：证明某项的指标提升是跟本次活动有关；对活动质量的监督/分析/总结与优化
规划：实时监测，可以帮助我们迅速找到问题优化活动；赛后总结，对活动每一个环节的数据进行整体统计
效果评估：首先，通过任务的分解，大致预估结果，然后，各环节任务互相调配，拉上补下
④推广计划
⑤活动方案撰写
基本信息：背景，目的，简介，目标用户
活动主体：主题，时间，规则，页面版本，参与流程，奖品设置，功能模块，页面文案，交互模型
效果相关：效果评估，实时监测，数据统计
其它：客服备案，推广安排
3.方案执行
①活动开发
交互设计 → 视觉设计 → 前后端开发 → 联调 → 测试
信息管理
让每个人都清楚了解活动最新的需求，确保信息的互通到位需要同步共享的信息：策划方案，交互稿，设计稿，前端页面，测试问题，数据统计，推广计划，推广素材协同管理：：规范管理，提高工作效率；节省运营成本；避免信息不对称；促进项目经验的保留与分享
进度管理
沟通需求，盯紧进度，决策要狠，流程优化，果断放弃
分歧管理
分歧产生的原因：在每一个策划到执行的小细节上，都是一次选择的过程；大家都希望提供最优质的内容，判断角度不同，自然会存在分歧解决分歧的方法：可以用数据比较的方法而选出较优的方案；当没有办法用数据选择的时候可用双因素决策法和多次投票法双因素决策法：选择在决策中最重要的两个因素；对每个可选择方案的两个因素打分，并且把两个因素相乘的总分就是该方案的价值度
质量管理
有健全的审核标准和审核流程充分沟通，多提供参考案例与具体说明清楚每个执行环节的关注点
②活动上线
活动上线 → 推广 → 活动检测 → 优化
热情对待上线，冷静处理突变：预热期 → 引爆期 → 冷静期
预热期
时间：小型活动控制在一周内较好，中大型活动控制在2~3周为宜用户：尽可能把这批用户信息收集，以便高潮的时候呼唤用户回访参加功能：造势，蓄客，引起用户关注内容：纯活动信息展示；与高潮部分相关的互动；跟高潮期无关的预热活动
引爆期
时间：时间都比较短，把所有的力量都集中在短时间内爆发用户：设立提醒通知机制，短信，订阅邮件，站内消息，app消息推送等功能：瞬间推高指标内容：整个活动的核心互动内容，要区别于预热期，要制造瞬间的刺激感
冷静期
时间：引爆期后的1~3天，或者周内用户：迟来的用户；活动的忠实用户功能：利用市场余温，防止指标回落过快内容：用户可以继续参加或互动的内容；回顾引爆期的一些活动内容和效果
活动监测内容：客服反馈，用户反馈，市场反馈，数据监测
③活动推广
渠道选择
用户选择 + 场景选择 + 预算选择 → 营销方案
素材制作
基本功能：引起注意，体现卖点，形成转化创作要求：三观皆正，雅俗共赏；简洁清晰没歧义；贴近产品调性，符合用户口味；结合场景创作素材；推活动不忘挂品牌主打内容：活动主题，活动内容，与主题和内容无关常见的推广文案创作手法：事实评述，情感诉求，以退为进视觉设计：主次分明，风格鲜明，大小有度，紧贴潮流
4.复盘总结
①数据统计
作用：反映客观事实避免个人主观判断的影响；帮助我们精确地找出问题所在；启发新的思路
活动数据统计内容：流量数据（各渠道的曝光量，点击量，点击率，新用户量，老用户量）活动数据（页面的访问量，停留时间，参与量，行为结果，到达量，跳出量）延伸数据（活动对用户后续行为的影响）
怎么看数据：剔除影响数据的干扰因素；找准数据的统计方法；零散数据很多，需要有目的地组合分析
如何出结论：数据重要，结论更重要；导出跟指标相关的结论；还有容易被忽略的数据；善于从对比中发现问题
②复盘总结
复盘可以让个人与团队在项目的实践中总结问题和经验，能够发掘到新的思路，最终达到能力的提升
活动后复盘的原因：认清问题的本质，避免重复犯错；校验方向，总结规律，优化流程；发掘新知识，让经验得到传承
第一步：目标与效果对比分析
回顾目标：当初做这个活动的意图或者目的是什么？我们的指标是什么？预期的活动数据如何？呈现结果：活动效果如何？指标完成度如何？哪些环节数据好？哪些环节数据差？客服反馈如何？活动的口碑如何？
第二步：总结经验，检讨问题
复述过程：前期准备，策划阶段，执行阶段剖析原因：未达预期分析，目标达标原因，指标外的优劣之处
第三步：大胆假设优化建议
发散思路总结经验
复盘时应该注意的点
抛开个人利益得失，提升集体智慧敢于反思，深入探究，开拓思路导出到位的结果，共享经验，不断提升活动质量
用户运营
运营，就是传统公司的经营
目标：流量变现（规模用户产生盈利模式）客户/用户（用户的积累提高流量）内容/产品（各个领域扩大影响力）
考核标准：销售部门（客户数和收入）运营部门（活跃度或活跃用户规模）市场部门（市场渗透）商务部门（用户规模）
如果将互联网比作商场的话
内容运营：商家和商品的引入和展示用户运营：研究用户心理，行走路线和消费习惯活动运营：商品大促销，联合文娱活动，第三方合作活动等
运营部门的考核指标
内容运营：内容生产（内容数，作者数）内容消费（PV/UV/VV）用户运营：用户规模，活跃用户规模，用户商业化活动运营：活动曝光次数，参与人次，目标达成率
用户运营的核心目标：用户增长和用户商业化
创业公司从0到1
细分市场切入：一个不太小的市场；市场发展潜力可期；可以辐射其他市场；（互联网）轻；（互联网）高频匹配用户需求：初期用户哪里找？受众明确细分的有社区传播和自传播，途径有微博/微信/论坛/QQ群/线下；上下游可以共同获益的：绑定B端，借力打力；公司规模大的：全员BD，全员营销培养用户忠诚：无忠诚 → 习惯 → 满意 → 有感情 → 忠诚捆绑核心用户：独享功能，名声打造，付费，礼品，建立小圈子，用户成长（激励）体系
大平台运营三部曲
开源，吸引更多用户节流，提高用户留存保活跃，让活跃带动不活跃
用户商业化的方法
前向收费：会员增值，用户付费后向收费：广告，佣金，服务费
寻找切入点 → 拿下抢滩战 → 复制扩张 → 建立壁垒 → 二次突破
如何把用户吸引住？
大多数时间满足表面需求 → 用户感到满意 → 工作可算及格少数时间满足潜在欲望 → 用户有惊喜，培养忠诚 → 工作才算出彩
运营的原则：用户至上，目标导向，效率优先
开源 = 入口 + 转化
随处可见的入口：市场手段，商务手段，运营手段
市场手段：各种（楼宇，报纸）广告，软文投放，SNS推广/事件营销
商务手段：应用商店，积分墙等合作换量，厂商和渠道预装
运营手段：活动运营，联合运营，绑定注册
用户流失
定义：根据产品使用用户真实数据，为产品构建流失用户模型，以此来定义什么用户可被算作流失用户，什么用户存在流失趋势
节流：用户流失曲线
流失后常见的召回手段
邮件EDM：成本低，发送量大；打开率低客户端PUSH：成本低，发送量大；打开率高；用户可设置拒绝，易导致APP卸载短信：到达率高；成本高，易被投诉
用户建模就是用户分类的过程：用户活跃度模型，用户行为特征模型，用户身份特征模型
建立激励体系步骤
①用户该扮演什么角色？
②哪些行为应该被激励？
微博：登录行为，互动行为，关注行为
③什么样的激励手段？
物质激励，精神激励，功能激励
④制定合理的用户激励体系
持续时间，激励方式，展示形式，消费方式
运营三大原则：用户至上，目标导向，效率优先
目标导向，明确运营的第一目标：SMART原则效率优先，选择最有效策略用户至上，找准目标用户（用户是谁？用户在哪？用户有多少？把目标用户圈中，搭建应用场景）确定真实的目标：公司KPI(活跃用户规模) → 运营部KPI(DAU)→ 活动运营KPI(参与人数) → PC端活动KPI(该页打开数)搭建应用场景：时间，地点，特定人群，某种原因，某种行为应用场景的连贯性：用户需求A → 应用场景 → 需求A被满足
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